商場餐飲：以前是“印鈔機(jī)”，現(xiàn)在是“賠錢貨”？
曾幾何時，在商場（購物中心）開店是不少餐飲商家的最佳選擇：購物中心客流量大，就餐環(huán)境比較優(yōu)雅，餐飲門店往往都是集中在一兩個樓層，在就餐高峰期，有的餐飲門店哪怕“撿”因旁邊店鋪客滿而另選他家的食客，都能保證足夠客源。
不過，購物中心對于餐飲企業(yè)的吸引力正在下降。一位餐飲商家在微博上稱：最近有很多新購物中心招商找我，我拒絕了。我問招商人員：購物中心已經(jīng)過剩了，為啥還要開這么多新的購物中心？他們也回答不了，只表示：招商更難了。2017年之前，是購物中心的紅利期，那時候購物中心還沒這么多，餐飲門店菜品只要不是很難吃，就能賺錢。
這位商家還指出，為啥很多餐飲企業(yè)現(xiàn)在不行了？因?yàn)橹板X太好掙了。于是很多餐飲老板、投資人得出一個觀點(diǎn)：餐飲好吃不是關(guān)鍵。
他認(rèn)為，在購物中心做餐飲已從一門穩(wěn)賺不賠的生意，變成越來越難做的生意，這話其實(shí)是有道理的。購物中心越來越多，但進(jìn)去逛的人越來越少，在不少城市已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。
購物中心：從4500家到5685家
2017年，波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理王佳茜就曾指出，在過去10年，中國的購物中心高速增長，增速達(dá)到兩位數(shù)，光北上廣深四個一線城市就有超過500個購物中心。
到了2022年，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅這一年全國開業(yè)購物中心就達(dá)366個，體量3268萬平方米。截至2022年12月31日，全國購物中心存量項(xiàng)目達(dá)5685個，體量達(dá)5.03億㎡。這意味著，相比于2017年，全國購物中心數(shù)量增加了將近1200個。
如果將視野置于宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展層面，2022年社會消費(fèi)品零售總額近44萬億元，2017年社會消費(fèi)總額為36.6萬億。2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬億，2017年則為7.18萬億。
對比以上數(shù)據(jù)，我們就能發(fā)現(xiàn)，2022年，在購物中心數(shù)量相比2017年增加26.3%的情況下，社會消費(fèi)品總額僅增加了21%，其中，人們花在網(wǎng)購上的錢相比于2017年增加了近一倍。社會消費(fèi)品總額增長率低于購物中心增長率，且電商行業(yè)在社會消費(fèi)品總額切走了更大的蛋糕，均攤到每家購物中心的人流必然減少。
引流場景不斷消失
很多人選擇去購物中心，是因?yàn)橘徫镏行奶峁┝艘环N生活方式，可以滿足不同人群的多樣化需求。比如，女孩子愛逛購物中心，是因?yàn)榭梢栽谫徫镏行牡谋姸嗯b、化妝品門店或?qū)９裉羯洗蟀胩欤閭H選擇商場，是因?yàn)橛霸菏钱?dāng)下購物中心的標(biāo)配；父母周末去購物中心，則是陪孩子上教培。人們逛渴了，要喝飲料、咖啡，逛餓了，要吃飯，商場餐飲和咖啡等門店就能獲得客源。
然而，隨著生活及消費(fèi)方式的改變，購物中心的引流場景正不斷消失。電商平臺相比購物中心豐富得多的服裝、化妝品品類，以及“宅文化”的興起，讓女孩子在家用手機(jī)就能一鍵購物；教培產(chǎn)業(yè)的收縮，以及近年來露營經(jīng)濟(jì)的興起，讓父母有了周末陪伴孩子的新玩法；電影產(chǎn)業(yè)近兩年受新冠及防疫等因素影響，無論是進(jìn)口還是國產(chǎn)影片上線數(shù)量與質(zhì)量，似乎都不如以往，今年以來雖然呈現(xiàn)回暖趨勢，但供需兩端仍待進(jìn)一步提振。
不得不說，新冠及防疫對于餐飲企業(yè)和消費(fèi)者的影響不小。這兩年，在于餐飲企業(yè)為了挽回因停工停業(yè)帶來的損失，以及應(yīng)付高昂店租、人工等成本，在菜品價格上漲方面過快過急。同時，部分消費(fèi)者也因疫情影響，收入有所下降，同時對未來增收預(yù)期轉(zhuǎn)弱，價格敏感型消費(fèi)者比例增加，對于所謂“價格刺客”的容忍度下降。
不久前，我應(yīng)朋友之邀，在位于成都太古里附近某購物中心底層的一家飯店吃飯，三人隨便點(diǎn)了四個菜，總計消費(fèi)600多元。大家明顯的感覺是，相比之前在這家店的消費(fèi)，菜量明顯減少，而價格卻在上漲，或許相當(dāng)長一段時間，都不會再光顧此店。
此外，該店在就餐高峰期上座率不足三分之一，可謂經(jīng)營慘淡。我吃完飯順便逛了一下這家好久沒來的知名購物中心，無論是服裝專層還是其他樓層，都看不到幾個人。
收租模式or付費(fèi)會員制
其實(shí)，對于這一現(xiàn)象的發(fā)生，購物中心經(jīng)營方同樣要反思。長期以來，國內(nèi)不少購物中心做的是典型“地租經(jīng)濟(jì)”，拿了一塊地蓋樓，蓋好后對外招商，引入包括餐飲門店在內(nèi)的各類業(yè)態(tài)，然后定期收租。
有在購物中心開店的餐飲商家就埋怨道，管理方平時看不到人影，只管年年漲租金。有些購物中心為了追求開店率，導(dǎo)致所開餐飲門店同質(zhì)化嚴(yán)重，同一樓層，有4家牛蛙品牌，2家烤魚店，2家相同價位的海鮮自助。為了吸引客流，管理方所推出的價格促銷活動越來越頻繁，還強(qiáng)制餐飲商家參與。如此管理方式，必然會讓餐飲商家選擇放棄。
其實(shí)，之前眾多超市也采取了類似收租模式，但山姆、開市客(Costco）則采取了不同的經(jīng)營方式。比如山姆在供應(yīng)鏈上做精5000個優(yōu)質(zhì)單品，尤其是在商品品質(zhì)和價格上，做到了“又好又便宜”，比如各類口感好、采用動物奶油等優(yōu)質(zhì)原材料、價格相比其他超市也更有優(yōu)勢的甜點(diǎn)，沒有任何食品添加劑也沒有添加糖的酸奶等。同時，山姆還在根據(jù)消費(fèi)者口味、營養(yǎng)、健康等方面的需求，不斷開發(fā)新品，或者對已有品類進(jìn)行升級，據(jù)稱在短短兩年時間里，推出的新品及升級品類數(shù)量達(dá)到近600款。
山姆、開市客(Costco）采取的是付費(fèi)會員制，就此可以篩選出愿意為此方式買單的中產(chǎn)顧客，然后以較高的性價比商品，在已有會員中形成口碑效應(yīng)，進(jìn)而吸引新的顧客。
換言之，山姆、開市客(Costco）的成功，在于管理方時刻緊盯國內(nèi)中產(chǎn)人群的消費(fèi)新需求和生活新需求，用高品質(zhì)和價格優(yōu)惠，讓顧客“買了還買”。
所以，開個購物中心就等著收租的好日子，已經(jīng)一去不復(fù)返了。從中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國民消費(fèi)趨勢來看，總體仍處于增量市場，但購物中心經(jīng)營模式必須升級，同時在物品質(zhì)量、服務(wù)創(chuàng)意和引流場景開發(fā)上下功夫，當(dāng)然，這也是餐飲商家必須要做好的長期功課。
畢竟，不是消費(fèi)者越來越挑剔，而是購物中心和餐飲商家面對的是相比70后、80后，消費(fèi)習(xí)慣和生活方式有很大變化的90后、00后。面對全新的消費(fèi)人群和需求，仍活在過去的購物中心和餐飲商家注定被時代所淘汰。
?（本文僅為作者個人觀點(diǎn)，不代表本報立場）
遠(yuǎn)山
