寶寶樹高層內(nèi)斗、陷上市造假傳聞，母嬰垂直電商前途未卜
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 王琦 廣州報(bào)道
由寶寶樹高管免職事件引發(fā)的戲劇性“內(nèi)訌”風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵。昔日母嬰社區(qū)電商龍頭的寶寶樹，又被爆出拖欠工資、供應(yīng)商欠款等消息。
4月21日，寶寶樹方面回應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，“員工工資問題已經(jīng)解決了，供應(yīng)商欠款那些我們沒有聽說，公司運(yùn)轉(zhuǎn)一切正常”；對(duì)于網(wǎng)傳的公司上市造假、合規(guī)相關(guān)問題，寶寶樹方面表示，目前并無更多可以透露的信息，“一切以官方公告為準(zhǔn)”。
寶寶樹在2018年成功登陸港股，上市當(dāng)年市值超110億港元。但從第二年開始，寶寶樹營收和利潤幾乎斷崖式下降。幾年過去，寶寶樹市值持續(xù)縮水，如今市值不足5億港元。
有業(yè)內(nèi)人士指出，如果上市造假等爆料內(nèi)容真實(shí)，寶寶樹通過資金循環(huán)的方式擴(kuò)大上市規(guī)模，并將這類資金記入理財(cái)，而公司真實(shí)的資產(chǎn)低于賬面，報(bào)表有相當(dāng)大的水分。
截至目前，監(jiān)管方面尚未對(duì)此事進(jìn)行問詢。
高層“內(nèi)訌”升級(jí)、陷上市造假傳聞
事件起源于一周前，4月11日，寶寶樹董事會(huì)發(fā)布公告稱，免除徐翀的董事職務(wù)，即時(shí)生效。同時(shí)，徐翀不再擔(dān)任公司首席財(cái)務(wù)官，由高曉光接任。
徐翀被免職的原因，據(jù)寶寶樹方面稱，免職事項(xiàng)的原因是公司對(duì)徐翀的表現(xiàn)并不滿意，董事會(huì)認(rèn)為免職事項(xiàng)符合公司及其股東的整體最佳利益。
對(duì)此聲明，徐翀并不買賬。
另有網(wǎng)傳戲劇性的一幕，知情人士爆料稱這位CFO被罷免后拒絕交接，公司要求他離開辦公區(qū)，他手提著一把長劍，強(qiáng)行攻入自己的辦公室，把自己鎖在辦公室三天，中間還發(fā)生了肢體沖突。隨后，“高管被曝遭免職后持長劍闖辦公室”的詞條隨即登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。
對(duì)于“結(jié)構(gòu)單”上市的操作，有業(yè)內(nèi)人士稱，可以理解為是擬上市企業(yè)靠虛假訂單來擴(kuò)大上市發(fā)行規(guī)模的行為。
至4月17日，寶寶樹發(fā)布《補(bǔ)充公告》，披露了徐翀被免職的更多細(xì)節(jié)。公告稱，據(jù)公司所知，在資金充足的情況下，徐翀不合理地暫停支付員工工資，并在本年度期間拒絕及時(shí)批準(zhǔn)多家供應(yīng)商應(yīng)付款項(xiàng)。因此，董事會(huì)對(duì)徐翀的表現(xiàn)并不滿意。
但此聲明并沒有阻止輿論的發(fā)酵。之后，又有多位認(rèn)證為寶寶樹的員工在脈脈上爆料稱，寶寶樹公司財(cái)務(wù)、法務(wù)、廉政、內(nèi)審內(nèi)控、PR等人員都被管理層宣布開除，還稱寶寶樹拖欠全部員工3月份工資，至今未發(fā)。
4月20日晚間，寶寶樹通過官方微博發(fā)聲明稱，“近期留意到某些人員通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表不負(fù)責(zé)任的言辭。對(duì)該類歪曲事實(shí)的言論，公司保持追究其法律責(zé)任的權(quán)利。”寶寶樹目前經(jīng)營管理一切正常，所有商務(wù)活動(dòng)有序開展。
4月21日，寶寶樹方面進(jìn)一步回應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者稱，“員工工資問題已經(jīng)解決了，供應(yīng)商欠款那些我們沒有聽說，公司運(yùn)轉(zhuǎn)一切正常”；對(duì)于網(wǎng)傳的公司上市造假、合規(guī)相關(guān)問題，寶寶樹方面表示，目前并無更多可以透露的信息，“一切以官方公告為準(zhǔn)”。
另有寶寶樹內(nèi)部人士向媒體透露，公司方面已經(jīng)與徐翀正常進(jìn)行交接。
營收腰斬、利潤持續(xù)下滑
作為昔日的母嬰社區(qū)電商龍頭，寶寶樹在2018年上市之前，順利完成過多輪融資，投資方包括經(jīng)緯創(chuàng)投、好未來、阿里巴巴等知名機(jī)構(gòu)。
2018年11月27日，寶寶樹成功上市，成為登陸港股的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)，總市值超過110億港元，并在上市當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了盈利。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年上市當(dāng)年，寶寶樹實(shí)現(xiàn)營收7.6億元。但是，到了第二年，營收幾乎腰斬。
有業(yè)內(nèi)人士指出，如果上市造假等爆料內(nèi)容真實(shí)，寶寶樹通過資金循環(huán)的方式擴(kuò)大上市規(guī)模，并將這類資金記入理財(cái)，而公司真實(shí)的資產(chǎn)低于賬面，報(bào)表有相當(dāng)大的水分。截至目前，監(jiān)管方面尚未對(duì)此事進(jìn)行問詢。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，寶寶樹全年?duì)I收僅3.57億元，之后的三年時(shí)間里，寶寶樹全年?duì)I收也在2-3億元區(qū)間內(nèi)波動(dòng)，2020年總營收2.12億元，2021年總營收2.82億元。
據(jù)2022發(fā)布的年業(yè)績報(bào)告顯示，寶寶樹全年?duì)I收約3.15億元。雖然相較上一年有所上漲，但毛利較上一年降低20%以上，年度虧損率持續(xù)擴(kuò)大。
從營收結(jié)構(gòu)來看，廣告和電商占到了整體營收的98%以上。業(yè)績報(bào)告顯示，2022年，寶寶樹廣告和電商收入分別為2.34億元、0.77億元，其中廣告收入較上一年同比下降8.3%，電商業(yè)務(wù)收入因渠道調(diào)整和聯(lián)名C2M產(chǎn)品有所增長。
母嬰垂直電商，前途未卜
從事母嬰行業(yè)運(yùn)營人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，近年來，隨著以抖音電商、小紅書為代表的內(nèi)容種草+流量收割的新渠道的崛起，母嬰垂直電商單純依靠渠道形成品牌集合，并沒有突出的競爭優(yōu)勢(shì)。而除線上渠道之外，母嬰零售的線下渠道仍然保持了很大一部分市場(chǎng)份額。
從母嬰行業(yè)布局上看，包括兒童輔食、乳制品、營養(yǎng)健康、兒童洗護(hù)的需求更加精細(xì)化，加上不少化妝品行業(yè)頭部公司的入局，更加劇了母嬰行業(yè)的競爭白熱化，也促使賽道發(fā)展更加垂直細(xì)分。
與此同時(shí)，從線上渠道來看，淘系、京東、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商之外，在新興社交平臺(tái)的沖擊下，市場(chǎng)份額將不斷被沖擊，垂直的母嬰電商要想保持原有的市場(chǎng)份額，最終可能走向“小而美”。
賽道更加垂直細(xì)分，品牌也對(duì)包括營銷渠道在內(nèi)的全域運(yùn)營提出了更高的要求，消費(fèi)者心智更加成熟，加之受到人口出生率等宏觀環(huán)境的影響，母嬰行業(yè)的生意并不好做。
早前，被真格基金徐小平、紅杉資本追投并看好的母嬰電商平臺(tái)——蜜芽APP，也在運(yùn)營多年后，2022年9月關(guān)停，創(chuàng)始人轉(zhuǎn)型去做了母嬰護(hù)理品牌“兔頭媽媽”。蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠此前對(duì)外稱，關(guān)停是無奈之舉，“垂直電商是被算法打敗的，垂直電商的黃金時(shí)代在2020年就已經(jīng)結(jié)束了?！?/p>
寶寶樹盡管也在內(nèi)容、發(fā)展特定場(chǎng)景的社群引流以及與其他平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)上，做了一些調(diào)整和突破，比如聯(lián)合上線“網(wǎng)易云音樂”專區(qū)，將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重點(diǎn)放在社群運(yùn)營上，然而并沒有挽回不斷流失的用戶，寶寶樹平臺(tái)月活不斷下降。
數(shù)據(jù)顯示，2016年，寶寶樹月活達(dá)到了1.64億，而到了2018年則降到了1.44億，此后幾年內(nèi)，平臺(tái)月活數(shù)持續(xù)下降。據(jù)寶寶樹最新業(yè)績報(bào)告，截至2022年12月31日，寶寶樹App的月活用戶數(shù)僅為2160萬。
市場(chǎng)的不買賬，直接帶來的結(jié)果，是營收的大幅下跌，集團(tuán)總資產(chǎn)連續(xù)五年萎縮。
“堅(jiān)守和創(chuàng)新，都是亟待解決的事。”上述業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量下滑、新興電商平臺(tái)流量飽和的大環(huán)境下，私域社群運(yùn)營可能會(huì)迎來一輪紅利的爆發(fā)。寶寶樹在其標(biāo)榜的突出優(yōu)勢(shì)——社群運(yùn)營上，有著一定的資源積累。
業(yè)績報(bào)告顯示，截至2022年12月31日，寶寶樹共有約13904個(gè)微信社群，社群成員數(shù)量達(dá)到162萬人。
昔日百億市值的母嬰電商第一股的寶寶樹，能否找準(zhǔn)定位做到差異化布局，還需要在垂直賽道和社群運(yùn)營上有更多突破。
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