41歲大叔創(chuàng)業(yè)失敗后穿高跟鞋火了，他做的女鞋被百萬女性追捧

吳大叔，本名吳楠，標(biāo)準(zhǔn)的四川男人。他喜歡把頭發(fā)梳理齊整，留著小胡子，臉上戴著黑框眼鏡，文雅的面容又透露著幾分活潑，他的思緒也很活潑。

“男人穿高跟鞋，源自一次朋友聚會時的建議。說者無心聽者有意，當(dāng)我真的穿上39碼的高跟鞋之后，打開了新世界?！?/p>

這個以“穿高跟鞋的男人”火遍全網(wǎng)的達(dá)人，歷經(jīng)起伏之后，終于在抖音電商把“吳大叔UNCLE WU”做成了鞋類頭部品牌。這個故事聽上去有點“水到渠成”的味道，暗含著“好內(nèi)容一定有好生意”的樸素道理。

然而，事實遠(yuǎn)非如此簡單。

兩次創(chuàng)業(yè)失敗之后，他穿上了高跟鞋

故事從創(chuàng)業(yè)說起。在我看來，他是傳統(tǒng)消費品類中難得一見的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，一句話評價，以女鞋起步，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成敗起伏，又以女鞋重啟生意。這本身就是堅持的結(jié)果。

在打造“吳大叔UNCLE WU”這個女鞋品牌之前，吳楠經(jīng)歷過兩次創(chuàng)業(yè)，但都失敗了。

2008年，大學(xué)畢業(yè)沒多久的吳楠在成都荷花池開出了自己的第一家網(wǎng)店，當(dāng)時售賣的正是女鞋。他回憶說，這次創(chuàng)業(yè)其實吃到了電商的紅利。這波紅利如今回頭看確實讓人心潮澎湃，巔峰時他的網(wǎng)店日發(fā)貨量能達(dá)到3000+單！

“當(dāng)時膨脹了，財務(wù)跟我說每個月丟鞋都不知道要丟多少，根本沒有管理的概念?！?/p>

作為一個初次創(chuàng)業(yè)者，這種成功并不一定意味著旗開得勝，事實上巨大的紅利讓吳楠迷失了。沒過多久，等潮水褪去，這條失控的道路也走到了盡頭，吳楠至今忘不了那個失敗的夜晚，他從庫房里整理出3萬多雙鞋，找到下家，只用了7000塊錢就清空了。他關(guān)閉了店鋪，陷入了短暫的心灰意冷。

吳楠不是那種輕易認(rèn)輸?shù)娜?，尤其是在?jīng)歷過巨大的成功之后。

2013年，他來到浙江，選擇在女鞋這個賽道里東山再起。這次他的雄心壯志更加澎湃，一種不爆發(fā)即滅亡的決絕讓這位創(chuàng)業(yè)者勢如破竹。開網(wǎng)店已經(jīng)積累了經(jīng)驗，這次他將重心放在了營銷上，他也體會到了那個時代的粗暴邏輯：當(dāng)他花費巨資在平臺投放廣告后，一開始效果確實不錯，他回憶說“那時平臺女鞋類目前十里，有6家店是我們的。”

但命運似乎依舊在和他扳手腕。

2017年，隨著巨額投入帶來的成本負(fù)累以及平臺的沒落，吳楠再次從高臺上跌落，還欠下了幾百萬元的債務(wù)。他仿佛又回到了五年前首次創(chuàng)業(yè)失敗的那個寒夜，團(tuán)隊解散了，吳楠重新變得孑然一身。那段時間很苦，可麻繩專挑細(xì)處斷，當(dāng)他嘗試著想要賺點快錢還債的時候，卻因為不熟悉行業(yè)供應(yīng)鏈又賠了60萬元。“我這才發(fā)現(xiàn)，看似簡單的小吃供應(yīng)鏈，比想象中要復(fù)雜得多。”

接下來的兩年，他好像真的有點被擊倒了?！巴耆也坏椒较颍恢雷约旱降自撟鍪裁?。”

直到時間來到2020年。

一次聚會的時候，朋友建議他“出奇制勝”：這是一個注意力時代，男人穿高跟鞋，這件事本身就是個話題。

就在這一刻，所有的“學(xué)費”好像都沒有白交，他意識到，新的機會來了，并且這是一次截然不同的機會：一方面，他知道了失敗的滋味，也知道了如何避免失敗，尤其是在女鞋這個賽道里；另一方面，短視頻這個風(fēng)口，對于電商而言意味著巨大的想象力。他的神經(jīng)重新被激活了。

說干就干，吳楠當(dāng)即穿上高跟鞋拍了一條視頻，果然不出所料，觀看者如云。

但他真正想做的事，是在穿上那雙高跟鞋之后才萌生出來的，他發(fā)現(xiàn)：

東方人穿高跟鞋太痛苦了，大家都需要更舒適的高跟鞋。

“又漂亮又舒服”的高跟鞋，這成了吳大叔第三次創(chuàng)業(yè)的“哥德巴赫猜想”。在漫長的高跟鞋發(fā)展歷史上，這個猜想一直存在，卻似乎從未被人破解過。吳大叔既然走出了男人穿高跟鞋這一步，那他就鐵了心要把這條路走下去。

正如古語“知易行難”，別說制造一雙又漂亮又舒服的高跟鞋了，即便是吳大叔從穿上高跟鞋到敢于走在大街上，就足足耗去了一百天的時間。

他說：“每天走進(jìn)辦公室，就換上高跟鞋，對著鏡子邊走邊觀察。長期練習(xí)之后終于掌握了要領(lǐng)：受力點要從腳跟開始，腳踝要用力，腰要扭起來……”

僅僅是“穿”到“走”這兩個動作，就需要極高的學(xué)習(xí)成本，這更加堅定了吳楠要給女性朋友們提供一雙“能看又能穿的高跟鞋”的想法。

這就是2020年吳楠堅定求索的東西。他的解決辦法就是：穿著高跟鞋找答案。

通過親自感知高跟鞋的腳感，他比任何設(shè)計師都更知道一雙貼腳又舒適的高跟鞋應(yīng)該在哪個細(xì)節(jié)上做調(diào)整，而當(dāng)他這個男人都可以踩著高跟鞋健步如飛甚至在跑步機上跑起來的時候，他相信這雙鞋也是女性朋友能輕松駕馭的，這才是真正舒適的高跟鞋。

鞋與腳的關(guān)系，則在另一個維度上體現(xiàn)了吳楠對這個行業(yè)的洞察。他不認(rèn)為老板與顧客要保持距離，反而是要無限貼近，如今吳楠已經(jīng)形成了一個新的職業(yè)習(xí)慣，就是看消費者的腳型?！叭绻橇_馬腳，即四個腳趾都是平的，就不能穿尖頭鞋，會磨腳；如果是希臘腳，第二腳趾頭最長，就選圓頭鞋。”

我問吳大叔，高跟鞋并不是什么新物種，但為什么這么多年，好像只有你讓高跟鞋變得不一樣了？

他娓娓道來一個頗具哲學(xué)意味的內(nèi)涵：高跟鞋的本質(zhì)，其實是許多女性消費者對自我與世界連接關(guān)系的“確權(quán)”。

這就決定了一雙真正好的高跟鞋，有兩個重要的屬性，一是漂亮，二是舒適。漂亮在過去很多年都占據(jù)了這個品類的認(rèn)知。而舒適，是吳大叔對高跟鞋的重新發(fā)現(xiàn)：漂亮是對外的，舒適是對內(nèi)的。

這個痛點的發(fā)現(xiàn)，宛如數(shù)學(xué)家解開了一個世紀(jì)猜想，而解開謎題的過程說起來竟有幾分“搞笑”與心酸：如果說前兩次創(chuàng)業(yè)時，他一心想要“跑得快”，那么到了2020年以后，他只想要“跑得穩(wěn)”。如今回頭來看，他是幸運的，通過“穿著高跟鞋奔跑”，他跑進(jìn)了高跟鞋最打動人心的深水區(qū)。

還有一個重要的原因，他與高跟鞋的故事，遇到了真正被更多人看見的機會。

辛德瑞拉想要她的水晶鞋，他開始直播

吳大叔穿著高跟鞋的故事不脛而走，好故事遇到了好平臺，這就是抖音。

開通抖音之后，吳大叔成了平臺上非常罕見的一個IP：男人穿高跟鞋，平臺上不超過5個人。

從營銷的角度而言，他的故事具有唯一性，只要這個故事立住腳，觀眾就會默認(rèn)為“吳大叔+高跟鞋”是這個場域內(nèi)最“正宗”的風(fēng)景線。

在抖音，吳楠的故事很快就出現(xiàn)了讓他始料未及的變化。他坦言，一開始拍視頻就是為了讓更多人看見，這樣就能更好地賣鞋。

但當(dāng)他穿高跟鞋越穿越多，粉絲也越來越多的時候，他不再滿足于“讓大家看個熱鬧”——賣鞋只是一方面，更重要的是，賣好鞋，穿好鞋。這也正是決定他第三次創(chuàng)業(yè)的根本問題：一雙好鞋，絕不只有一次被穿的機會。

也就是這時，不斷有粉絲留言：“再不直播就取關(guān)了哦?！庇谑?，吳楠在2020年的3月20日開啟了他在抖音的第一場直播。

這場直播賣了370多雙鞋，銷售額超過10萬。這大大超出了他和朋友們的預(yù)期，更超預(yù)期的一個故事細(xì)節(jié)則是，吳大叔這個品牌積累下了第一批真正的鐵粉。

大家希望他從一個穿高跟鞋的男人，成為一個“賣鞋、測鞋、講鞋”的“研究僧”，成為真正的高跟鞋專家，粉絲們專屬的專家。消費者通過刷短視頻、看直播，被激發(fā)出來各種美妙而奇怪的想法，這些想法深藏在每個人的內(nèi)心深處，用抖音電商的話來講，這就是最真實的需求，是興趣電商所指的“興趣”。

那段時間，每天下播后，吳大叔都會和鐵粉們聊高跟鞋，就這樣雷打不動地堅持了一年。

在“男人穿高跟鞋出圈”之后，他再一次真正走進(jìn)了消費者的內(nèi)心世界?！拔伊私饬宋业挠脩羰钦l，到底想要什么?！币粡埱逦挠脩舢嬒裰饾u呈現(xiàn)在他眼前：已婚的居家型品質(zhì)女性。

這是直播電商給吳大叔和他的粉絲們帶來的最生動的用戶關(guān)系哲學(xué)。

流量的盡頭是抖音商城

講了這么多吳大叔的故事，他到底收獲了哪些實實在在的回報呢？畢竟這個時代的商業(yè)故事，大家關(guān)心故事的內(nèi)核，更關(guān)注故事的現(xiàn)實價值。

吳大叔也很認(rèn)同這種價值，他毫不掩飾第三次創(chuàng)業(yè)的成就感：

2022年，吳大叔賣出女鞋1357736雙，2023年僅第一季度就賣出了581946雙；在抖音電商，吳大叔品牌目前是女鞋賽道第十二名，日均支付GMV從2022年到2023年同比增長了65.94%。

做電商，吳大叔已經(jīng)是一位有著十余年經(jīng)驗的老手了。而在抖音電商，他打開了通往心目中美好世界的新路徑，也第一次如此“理論+實踐”地完美驗證了他對電商、消費者、女性客群等等多方要素的想象。

他說：“短視頻、直播與貨架是強強聯(lián)合，但最后生意落地一定是抖音商城。”在他的興趣電商方法論中：短視頻是流量的來源，直播是服務(wù)的載體，商城是成交的場合。

這種看法是有數(shù)據(jù)支撐的：吳大叔的生意，在抖音電商平臺上泛商城占比已由去年的25.95%增長到了如今的36.14%，“商城”這個成交場正在日益成為生意落地的終點。

理清了這個邏輯，吳大叔在抖音商城的運營，也就慢慢累積下了品牌獨有的經(jīng)營心得。他給倪叔介紹了這樣幾個記憶點，做女鞋生意的朋友們可以判斷一下：

第一，推薦與搜索是抖音商城的底層邏輯，追求最好產(chǎn)品的最大曝光。其實就是爆款邏輯。

第二，爆款不等于“坐吃山空”，而是建立在多上品的基礎(chǔ)上。吳大叔的店鋪有500款以上產(chǎn)品，曝光幾率會變高，被推薦的機會也會變多。

第三，電商運營思路要轉(zhuǎn)變，重點做好會員運營與搜索運營。會員運營的核心目的是高復(fù)購率，搜索運營的核心目的則是反復(fù)曝光、復(fù)用流量?！?5%的用戶在半年內(nèi)會復(fù)購兩次以上，一年內(nèi)復(fù)購的用戶在67%左右?！?/p>

會員運營的“秘密”就是“不讓用戶忘記我”。在倪叔看來，這也是從公域到私域的價值沉淀，也是加深用戶對品牌認(rèn)知的過程。吳大叔說：“會員體系真正能做出差異化的價值點，就是上新。當(dāng)然本質(zhì)上還是加深用戶對快消品牌的記憶?！?/p>

搜索運營方面，首先一點是“看”，看到之后被“激發(fā)”才會去“搜”。

“看到一個男的穿著高跟鞋在跑、在跳，這是一個初步印象。先把用戶的注意力抓住，等用戶真的要買一雙高跟鞋的時候，她搜索到的結(jié)果中，我們的商品信息就會擁有更高的轉(zhuǎn)化率?！绷硗?，短視頻團(tuán)隊通過“小藍(lán)詞”關(guān)鍵詞運營，也會直接提升流量轉(zhuǎn)化率。

說得深刻一點，其實就是“品效合一”。內(nèi)容與貨架之間相互賦能，好內(nèi)容（營銷）-好產(chǎn)品（品牌）-好生意（商城）融為一體。

在此前關(guān)于抖音電商的一系列文章里，“全域興趣電商”這個概念其實已經(jīng)講過很多次了。而在商家朋友們的實際操作中，這個生態(tài)其實一直在進(jìn)化、豐滿，有很多細(xì)節(jié)要結(jié)合商家的人設(shè)、品類、目標(biāo)客群的特征等等進(jìn)行調(diào)優(yōu)升級。

升級的目的很明確，就是在商城場景下，讓興趣轉(zhuǎn)化為成交。比如對電商運營的升級，表面看是要為商品匹配更好的內(nèi)容，讓用戶對內(nèi)容感興趣，但最終是要讓這些被好內(nèi)容激發(fā)出來的需求得到真正的滿足。

這也是吳大叔認(rèn)為流量的盡頭在抖音商城的原因，因為“走心”與“走量”在抖音電商的場景里面，是同一件事。商家的真誠會在商城里面換做真金白銀，這也是生意的本質(zhì)。

吳大叔說，未來在商城設(shè)計方面會做更進(jìn)一步的升級，比如做出更有設(shè)計感的、顆粒度更細(xì)的視覺素材，加深貨架場景的價值溢出。

在品牌建設(shè)方面，通過更深入的內(nèi)容挖掘與塑造，擴大受眾人群，吳大叔希望打造一個“低倍率時裝鞋”的代表品牌，通過美麗與舒適，用心服務(wù)更多中國女性。

吳大叔還將會是那個一往無前穿著高跟鞋繼續(xù)奔跑的男人，而他這一次的奔跑，將會跑出來更多不同的意義。

他的“人設(shè)”正在從“單一”變得更立體，他不只是一個高跟鞋穿搭達(dá)人，更是一個高跟鞋的產(chǎn)品專家，是一個懂得這個時代女性“真實”需求的美好生活同行者。

抖音電商“尋找同行者”正在持續(xù)關(guān)注平臺上優(yōu)質(zhì)品牌團(tuán)隊的創(chuàng)業(yè)故事，讓更多的同行者在這片生態(tài)中涌現(xiàn)出來。穿著高跟鞋的吳大叔或許只有一個，懂得為消費者創(chuàng)造美好體驗的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者不只這一個。

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