以藝術(shù)定位出圈的僑福芳草地，這些年一直被模仿復(fù)制，如今這家特立獨行的商場在北京發(fā)展已差不多十年之久，走到了轉(zhuǎn)型升級的節(jié)點。
近日，商業(yè)那點事兒小編走訪發(fā)現(xiàn)，僑福芳草地正在進行品牌調(diào)整。商場內(nèi)豎起了多處圍擋，部分原有店鋪已撤出。從圍擋信息來看，即將取而代之的基本都是相對小眾的個性化品牌。
據(jù)了解，今年以來，僑福芳草地已經(jīng)引入了BAPE Gallery全球首店、獨立女性生活方式shenshen、男士內(nèi)衣品牌Pour Lui全球首家獨立概念店以及意大利時尚品牌Ermanno Scervino等，下半年還將有餐飲連鎖西貢媽媽Saigon Mama Plus全國首家升級概念店和韓江薈全國首店入駐。
從此次調(diào)整中可以看出，新引入品牌不再是單純的做零售，而是將藝術(shù)展覽、裝置融入在門店和購物中心的每一處。
以BAPE Gallery為例，店內(nèi)不僅進行原有服飾、鞋履產(chǎn)品的售賣，還與藝術(shù)家聯(lián)名展示畫作、雕塑等；POUR LUI也通過燈光映射，增添藝術(shù)陳列、風(fēng)格雕塑等手段豐富消費者購物體驗，將藝術(shù)延伸至商業(yè)領(lǐng)域。
此前，僑福芳草地更多專注于美術(shù)館、畫廊等藝術(shù)氛圍的營造，通過獨立藝術(shù)裝置營造整體氛圍，但與商業(yè)的邊界感較為明顯。
中國商業(yè)百貨協(xié)會秘書長楊青松指出，僑福芳草地產(chǎn)品定位過于“高冷” ，缺乏與消費者的深度互動，消費者來到商場最初有新奇感，但無法帶動后續(xù)消費，只有電影院、超市及常見品牌的淺層次購物體驗。
在此之前，僑福芳草地也進行過多次品牌調(diào)整，例如一度引入IWC萬國、Rolex勞力士、特斯拉、Thom Browne、MOSCHINO、sandro等高端奢侈品牌，截至目前，部分品牌已相繼離場。
僑福芳草地還曾發(fā)力兒童美育與互動體驗，引入哈里小屋、sugar?made等親子品牌，輻射客群向親子業(yè)態(tài)偏移。
此外，在近幾年的“全民健身”“冰雪運動”熱潮下，僑福芳草地還通過向運動戶外方向跨界尋求新的發(fā)展方向，引入LINING 1990、HEAD、lululemon等運動品牌。
但這些嘗試并未真正盤活僑福芳草地的商業(yè)部分。商場那一家小眾品牌主理人劉先生指出，現(xiàn)階段，因為項目整體目標顧客不明確，品牌檔次參差不齊，顧客大多都是文藝青年及慕名而來的顧客，商業(yè)轉(zhuǎn)化率并不高。
而僑福芳草地一直以來所倚仗的藝術(shù)定位，如今也面臨同行競爭。
在北京市場上的藝術(shù)商場里，北京SKPS專注高奢，商場內(nèi)更多為匹配品牌內(nèi)涵的藝術(shù)裝置；西單更新場則更多面對白領(lǐng)客群，搭配商圈內(nèi)商業(yè)項目做業(yè)態(tài)補充；朝外the box更注重Z世代的年輕消費者，引入自己孵化的品牌，通過較低的客單價提升商品購買率。
北京SKPS
僑福芳草地想要有穩(wěn)定商業(yè)輸出，還需要找準在藝術(shù)中的定位。
中國商業(yè)百貨協(xié)會秘書長楊青松表示，北京消費客群十分多元，暫未有能涵蓋所有客群的商業(yè)項目，但只要能抓住一類客群，將場內(nèi)業(yè)態(tài)做精做垂直，便能吸引足夠多的客流到訪。接下來，僑福芳草地應(yīng)做充分調(diào)研，明確項目細分定位，形成屬于自己的鮮明特點。
北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽同樣指出，作為國內(nèi)最先將美術(shù)館、畫廊裝進購物中心的商業(yè)項目，僑福芳草地接下來應(yīng)發(fā)揮擁有獨特藝術(shù)品和綠色智能化的自身優(yōu)勢，增加與消費者互動，不僅是單純的拍照打卡，而是應(yīng)將高互動率轉(zhuǎn)化為高商業(yè)購買率。同時，應(yīng)針對細分客群進行社群營銷，推動線上和線下、商業(yè)與產(chǎn)業(yè)相融合的全域化發(fā)展。
對于此次品牌調(diào)整，僑福芳草地相關(guān)負責(zé)人表示，現(xiàn)階段，年輕群體對新生事物接納度越來越高，接下來僑福芳草地將持續(xù)探索差異化、小眾文化等出圈內(nèi)容，通過引進眾多獨立設(shè)計師品牌，進行藝術(shù)+商業(yè)的場景化探索，推動業(yè)態(tài)品牌結(jié)構(gòu)走向成熟?！敖酉聛恚瑑S福芳草地也將進一步向社交場所轉(zhuǎn)化，持續(xù)探索‘商業(yè)+’的各種可能性，將活動場景從公共空間延伸至店鋪里，通過與消費者進行互動，打造社會化的藝術(shù)商業(yè)空間。”
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文字｜王思琦
編輯｜孔瑤瑤
圖片來源｜北京商報、僑福芳草地官微
