海底撈去年扭虧：平均翻臺率3次/天，人均消費增至104.9元
火鍋界龍頭企業(yè)——海底撈，交出了2022年年度“成績單”。
整體來看，2022年，海底撈在上半年依舊虧損的狀態(tài)下，于下半年成功盈利，最終實現(xiàn)了全年扭虧為盈。2022年，海底撈收入約為347.41億元，凈利潤約為13.73億元。
據(jù)了解，2022年，海底撈從管理架構(gòu)、績效KPI考核、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷、社區(qū)營運及數(shù)字化等多方面持續(xù)進行梳理和升級，大幅改善了經(jīng)營表現(xiàn)。
財報顯示，海底撈在2023年會繼續(xù)保持審慎的開店策略，擇優(yōu)開新店，并繼續(xù)實施“啄木鳥”計劃，找準問題門店，攻克“硬骨頭”門店。
“啄木鳥”和“硬骨頭”組合發(fā)力
海底撈去年凈利成功扭虧為盈
2022年，海底撈收入約為347.41億元，凈利潤約為13.73億元。其中，來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的收入約為310.39億元，來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的利潤約為16.37億元，對比上年度虧損額約32.48億元，實現(xiàn)扭虧。
海底撈的收入主要來自經(jīng)營海底撈餐廳，約占其2022年總收入的93.3%。此外，海底撈也有其他餐廳經(jīng)營、外賣業(yè)務(wù)、調(diào)味品及食材銷售業(yè)務(wù)等。
需要注意的是，2022年12月，特海透過向股東作出實物分派以介紹方式分拆并在聯(lián)交所主板獨立上市，特海及其附屬公司主要在大中華區(qū)以外從事餐廳業(yè)務(wù)經(jīng)營，分拆完成后，特海不再是海底撈的附屬公司。特海及其附屬公司的業(yè)務(wù)被分類為海底撈的已終止經(jīng)營業(yè)務(wù)。
對于海底撈而言，2022年是“挑戰(zhàn)與機遇并存的一年?！痹诤５讚瓶磥恚?022年能夠扭虧為盈，要歸功于“啄木鳥”計劃和“硬骨頭”計劃。
“啄木鳥”計劃的主要內(nèi)容包括：持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳的門店，包括海外門店，并相應(yīng)采取改善措施；重建并強化海底撈部分職能部門，并恢復(fù)大區(qū)管理體系；在科學(xué)考核各部門的前提下，持續(xù)向員工傳達企業(yè)文化及“雙手改變命運”的價值觀，并大力倡導(dǎo)愛和信任為核心的奉獻精神；適時收縮海底撈的業(yè)務(wù)擴張計劃，若海底撈門店的平均翻臺率低于4次/天，原則上不會規(guī)?；_設(shè)新的海底撈門店。
據(jù)了解，在“啄木鳥計劃”的推進過程中，海底撈對于門店管理體系進行了持續(xù)的打磨，不斷優(yōu)化門店運營管理層級，明確了各級別工作內(nèi)容、工作目標、考核標準和獎懲機制。截至2022年12月31日，公司共有11位大區(qū)經(jīng)理負責(zé)大中華區(qū)門店運營，管轄區(qū)域內(nèi)“門店拓展、工程、人事”等工作。在店經(jīng)理層面，海底撈重新梳理了其崗位職責(zé)和工作內(nèi)容，完善了門店四色卡考核指標，同時嚴格執(zhí)行考核制度并落實淘汰機制下的相關(guān)要求，對于門店管理體系將持續(xù)根據(jù)市場變化進行調(diào)整。
2022年6月以來，海底撈在中國大陸地區(qū)及其他地區(qū)的餐廳經(jīng)營表現(xiàn)月度環(huán)比已經(jīng)明顯好轉(zhuǎn)，“啄木鳥”計劃取得一定成效。但是，在2022年上半年，海底撈依然處于虧損狀態(tài)。于是，海底撈發(fā)布“硬骨頭”計劃，“考慮重新啟動開業(yè)可能性的門店為‘啄木鳥計劃’下關(guān)停的部分門店，管理層會在未來持續(xù)重新評估這些關(guān)停門店的選址、物業(yè)條件、人員配置、經(jīng)營面積、經(jīng)營提升潛力等因素，在滿足市場條件，保證顧客滿意度、不影響現(xiàn)有門店經(jīng)營表現(xiàn)及人員充足的情況下，循序漸進地選擇符合重新開業(yè)條件的‘硬骨頭’門店?！?/p>
據(jù)悉，海底撈在2022年下半年啟動“硬骨頭計劃”，重開了過往關(guān)停的部分餐廳，全年共計新開24家海底撈餐廳，同時有48家曾關(guān)停的餐廳恢復(fù)營業(yè)，并關(guān)閉了50家經(jīng)營表現(xiàn)欠佳的餐廳。截至2022年年底，海底撈在中國的餐廳總數(shù)為1371家，2021年為1349家。
海底撈去年平均翻臺率為3次/天
顧客人均消費增至104.9元
2022年，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，海底撈依然在親近年輕人，借助社交平臺和數(shù)字化工具加強與用戶的多元互動，促進品牌年輕化升級。財報顯示，海底撈2022年上架滿3個月的區(qū)域性新品共127款。
在經(jīng)營策略方面，為應(yīng)對疫情反復(fù)的沖擊，海底撈重塑外賣體系，通過組建社區(qū)營運事業(yè)部，強化“到家”服務(wù)業(yè)態(tài)，形成“外賣+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營運模式，同時滿足“堂食+零售+自提”的多元化的消費需求。
據(jù)悉，海底撈的社區(qū)營運事業(yè)部針對年輕消費群體“一人食”“兩人食”需求，拓展輕量化、小型化的青年消費場景，推出“青年套餐”等特色外送套餐，有效實現(xiàn)拉新。2022年，海底撈實現(xiàn)社區(qū)運營收入12.8億，較2021年增加6.5億。提供社區(qū)營運的門店數(shù)量從2022年年初的少于450家，增長至年末的1400家以上，覆蓋到300多個城市。
在數(shù)字化方面，2022年，海底撈優(yōu)化數(shù)據(jù)治理以及私域流量利用及運營、提高協(xié)同辦公效率及細化庫存管理運營；通過不斷精細化內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺的各項數(shù)據(jù)指標口徑，并實現(xiàn)餐廳數(shù)據(jù)的實時更新，各層級運營團隊有能力更加快速準確地掌握各自門店運營情況，以便制定針對性優(yōu)化策略，實現(xiàn)降本增效。
財報顯示，2022年，海底撈餐廳的平均翻臺率為3次/天，與2021年持平。 2022年，海底撈的顧客人均消費為104.9元，2021年則為102.3元。
東吳證券分析師認為：海底撈的“啄木鳥”計劃一年有余，通過關(guān)停門店和審慎擴張、加強自上而下總部產(chǎn)品/培訓(xùn)職能等手段幫助公司化危為機，降本提效，單店模型持續(xù)精進；公司通過優(yōu)化產(chǎn)品及人員結(jié)構(gòu)、調(diào)整激勵等方式，我們測算 2022H2 單店盈虧平衡點已降至2.5以下，業(yè)績拐點已現(xiàn)；新模型門店利潤彈性顯著，為2023年復(fù)蘇充分蓄能，我們預(yù)計 2023 年1月至2月整體翻臺率同比恢復(fù)度達 100%，伴隨線下消費場景持續(xù)復(fù)蘇，業(yè)績向上空間有望續(xù)超市場預(yù)期。
海底撈首席執(zhí)行官楊利娟表示：“2023年我們會持續(xù)提升海底撈就餐體驗，包括不斷精進我們的服務(wù)、提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力、 增強餐廳運營能力、為顧客提供更多增值及社區(qū)營運服務(wù)等。同時繼續(xù)創(chuàng)新及新技術(shù)方面的投入，例如繼續(xù)優(yōu)化、研發(fā)我們的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、智慧餐廳技術(shù)。我們將以這些方式更好地提升消費者體驗，推動公司高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>
新京報貝殼財經(jīng)記者 閻俠
編輯 徐超
校對 付春愔
