降價、擴店、困守一線市場，奈雪的茶(02150)做錯了什么？
消費復(fù)蘇曙光已現(xiàn)，但“新式茶飲第一股”仍難言走出谷底。
自2022年觸及3.65港元的最低點后，奈雪的茶(02150)在疫情防控新二十條發(fā)布后股價迎來回升，于4月3日達到9.11港元的高點，隨后扭頭向下，截至5月19日已跌回6.56港元，在將近兩個月時間內(nèi)跌去近三成。
這一波下跌的時間點，正好處于2022年財報發(fā)布后的節(jié)點上。毫無疑問，疲軟的財報數(shù)據(jù)、港股上市兩年仍未擺脫虧損的現(xiàn)狀，正在讓投資者對公司失去信心。
在新茶飲賽道中，如今奈雪的茶已經(jīng)成為唯一堅持直營模式并積極擴張規(guī)模的高端品牌?？v觀消費賽道普遍盈利承壓的當下，奈雪這套老打法是否還能重新說服投資者?從市場反應(yīng)來看，答案顯然是不確定的。
盈利指標多數(shù)下滑 門店數(shù)量持續(xù)增長
縱觀奈雪近年來的業(yè)績，過去五年間公司營收持續(xù)增長，僅在2022年有小幅下滑，截至2022年12月31日取得營收42.92億元(人民幣，單位下同)，同比減少0.1%;2018-2022年間公司持續(xù)處于虧損狀態(tài)，2022年公司權(quán)益股東應(yīng)占虧損4.69億元，同比減少89.63%;經(jīng)調(diào)整凈虧損4.61億元;每股虧損0.27元。
虧損減少的同時，公司盈利指標也有所下滑。據(jù)財報披露，2022年奈雪的茶茶飲店錄得門店經(jīng)營利潤為4.699億元，較2021年下降約20.6%;門店經(jīng)營利潤率為11.8%，較2021年同期下降了2.7個百分點。
據(jù)智通財經(jīng)APP了解，業(yè)績上的頹勢，或許與新茶飲行業(yè)受疫情影響、行業(yè)內(nèi)卷加劇等多種負面因素有關(guān)。而奈雪的茶作為新茶飲頭部品牌，也逃不過行業(yè)產(chǎn)品普遍銷售萎縮、價格下探的命運。反映在財報上，公司茶飲店每筆訂單平均銷售價從2021年的41.6元下降至2022年的34.3%，每家門店平均每日訂單量從2021年的416.7單下降至2022年的348.2單。
而在成本方面，公司采取諸多降本增效舉措，如通過自研自動排班系統(tǒng)、自動制茶設(shè)備等數(shù)字化、自動化手段提高經(jīng)營效率，降低經(jīng)營成本。在門店數(shù)量繼續(xù)增長的同時，公司員工數(shù)卻有所減少，從側(cè)面表明單店成本有所下降。
截至2022年12月31日奈雪的茶的員工總數(shù)為7557人，其中1550人在集團總部及區(qū)辦公室工作，其余為店員。截至2023年3月31日，集團共經(jīng)營1106間奈雪的茶茶飲店，一季度凈新增38間奈雪的茶茶飲店，關(guān)停9間奈雪的茶茶飲店。
新消費“去泡沫”后，奈雪遭遇價格內(nèi)卷?
從2020年至2022年的時間內(nèi)，三年疫情儼然成為了考驗各大公司業(yè)務(wù)邏輯與抗風險能力的“檢驗器”。而一度深受資本市場追捧的新消費賽道，也隨著消費萎縮而進入了“寒冬”。在潮玩、美妝、咖啡、餐飲等細分賽道上，一眾頭部品牌的業(yè)績均顯露出了明顯頹勢。
新茶飲也曾經(jīng)是一條資本蜂擁而來的投資賽道。由于新茶飲具備高毛利、高坪效、高復(fù)購率的優(yōu)勢，近年來如書亦燒仙草、檸季等新興品牌層出不窮，相關(guān)公司估值更是坐火箭一般上漲。
然而，在各家新茶飲品牌大肆燒錢擴張、鋪開門店的背后，盈利仍是整個行業(yè)面臨的難題。即使是如喜茶、奈雪的茶這等頭部品牌，也遭遇了業(yè)績下滑、量價雙跌的窘境。
消費低迷，顯然是行業(yè)整體承壓的原因之一。據(jù)智通財經(jīng)APP了解，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，全年社會消費品零售總額439733億元，比上年下降0.2%。按消費類型統(tǒng)計，其中的餐飲收入額43941億元，下降6.3%。
此外，行業(yè)進入門檻低、產(chǎn)品高度同質(zhì)化也是不可忽視的因素。新茶飲并不存在技術(shù)壁壘，一家推出當季新品，其他品牌往往能在半個月內(nèi)跟風推出類似新產(chǎn)品。在這樣的狀況下，為了吸引消費者，行業(yè)陷入“價格戰(zhàn)”也屬于意料之中。
據(jù)統(tǒng)計，在喜茶、奈雪的茶等一線品牌中，相比起以前動輒三十元起的價格，如今大部分產(chǎn)品價格已經(jīng)降到了20元以下，甚至有最便宜的產(chǎn)品售價在10元以下。
“以價換量”的策略并不能長久。爭相降價的背后，無疑對品牌的供應(yīng)鏈、數(shù)字化、運營效率及消費者忠誠度等隱性實力提出了更高要求。
堅持直營、深耕高端市場，不忘初心or畫地為牢?
面對新消費賽道“熄火”、行業(yè)進入存量競爭的整體形勢，諸多新茶飲品牌正另謀出路。
一方面，部分新茶飲品牌正積極擴充產(chǎn)品品類，如誕生于長沙的茶顏悅色上新了首款瓶裝即飲產(chǎn)品，奈雪瓶裝茶宣布推出檸檬茶新品類，“CHALI茶里”發(fā)布新款瓶裝烏龍茶飲料，蜜雪冰城上市“雪王愛喝水”飲用天然水;另一方面，新茶飲品牌頻繁利用跨界聯(lián)名、推出衍生周邊等營銷方式提升品牌知名度，如奈雪的茶與動漫《鈴芽之旅》聯(lián)名，茶顏悅色與民族舞劇《紅樓夢》聯(lián)名等。
而在商業(yè)模式方面，開放加盟、進軍下沉市場也成為了一些品牌尋找新增長點的選擇。據(jù)智通財經(jīng)APP了解，繼喜茶開放加盟后，一向只做直營的樂樂茶也宣布開放特許加盟;根據(jù)餐飲數(shù)據(jù)查詢平臺窄門餐眼數(shù)據(jù)，2023年3-5月間喜茶已新開了278家門店，多數(shù)位于三四五線城市。
根據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，盡管茶飲訂單量仍然主要集中于新一線市場，但2020-2022年間下沉市場的訂單占比已從15.9%上升至20.6%，成為唯一一個連續(xù)三年出現(xiàn)訂單量增長的市場。
各家新茶飲品牌奇招迭出之際，奈雪的茶則依舊堅持直營，且在逆風中選擇繼續(xù)擴張門店。公司還在年報中表示，仍將堅持在一線、新一線及重點二線城市進一步提高市場滲透率。對此，聯(lián)合創(chuàng)始人趙林認為，門店數(shù)量增加將有利于顧客復(fù)購，并增加門店在租金上的議價空間。
不得不提的是，奈雪正在逐步放棄其曾經(jīng)主打的“茶飲+軟歐包”模式，將重心放在了輕量化運營的Pro門店上。奈雪PRO門店重點瞄準高級寫字樓、住宅樓等區(qū)域，意在為商務(wù)辦公人員、附近社區(qū)居民提供早晚餐、下午茶等休閑餐飲空間。相比傳統(tǒng)標準店鋪，Pro門店的面積更小、店員更少，烘焙產(chǎn)品多為預(yù)制食品，價位更加親民。
2022年，奈雪幾乎所有新增茶飲店均為PRO門店，且公司方面透露，PRO茶飲店將是奈雪未來門店的主要模式，現(xiàn)有的標準茶飲店也會在租約到期后向PRO茶飲店轉(zhuǎn)化。
新茶飲品牌下半場，堅持“跑馬圈地”的策略能否奏效，奈雪又將如何在多項盈利指標集體下滑的情況下平衡規(guī)模擴張與財務(wù)壓力?時至2023年，擺在奈雪面前的還有很多疑問。在轉(zhuǎn)機真正到來之前，公司股價與業(yè)績預(yù)計將承受更多壓力。
