6%網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)去年收入過億 2023年內(nèi)容行業(yè)有什么趨勢(shì)？
2022年約6%的MCN機(jī)構(gòu)（培養(yǎng)和扶持網(wǎng)紅達(dá)人的經(jīng)紀(jì)公司或者機(jī)構(gòu)）年收入過億，過去三年年收入過億的MCN機(jī)構(gòu)占比增長(zhǎng)8.6倍，近三年多數(shù)機(jī)構(gòu)利潤(rùn)率穩(wěn)定在30%左右。3月22日-23日，克勞銳第七屆中國(guó)新媒體峰會(huì)在京舉行。峰會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，超過3萬(wàn)+品牌有在投放KOL營(yíng)銷，有18000家品牌在做自己的店播以及抖音藍(lán)V內(nèi)容，基于內(nèi)容銷售產(chǎn)生的營(yíng)銷變革每天都在發(fā)生。
克勞銳總經(jīng)理張宇彤在接受包括新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)在內(nèi)的媒體專訪時(shí)表示，廣告營(yíng)銷行業(yè)這幾年受到的沖擊和變化比較大，主要是因?yàn)橛脩粜袨楹蜁r(shí)間碎片化，主流介質(zhì)也碎片化，對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，需要思考如何把諸多社交媒體資源做到高效組合。而在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的流量機(jī)會(huì)方面，她認(rèn)為更多還是取決于穩(wěn)定輸出內(nèi)容基礎(chǔ)上的不斷創(chuàng)新。此外她也談到了人工智能生成內(nèi)容（AIGC）技術(shù)可能對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的影響。
2023年的內(nèi)容行業(yè)，“發(fā)展”與“挑戰(zhàn)”并存。“發(fā)展”在于創(chuàng)作者自身的身份更加多元，多樣內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，基于內(nèi)容創(chuàng)作的變現(xiàn)渠道不斷擴(kuò)充，變現(xiàn)效率也在不斷提升。而“挑戰(zhàn)”在于，隨著互聯(lián)網(wǎng)短視頻用戶增速放緩，用戶規(guī)模紅利逐漸“見頂”，創(chuàng)作者逐漸陷入“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。
去年約6%的MCN機(jī)構(gòu)年收入過億
近三年多數(shù)機(jī)構(gòu)利潤(rùn)率穩(wěn)定在30%左右
“十年來(lái)，內(nèi)容行業(yè)持續(xù)迭代和精進(jìn)。無(wú)論是內(nèi)容側(cè)還是平臺(tái)側(cè)都發(fā)生了很多變化?！痹诜鍟?huì)現(xiàn)場(chǎng)，克勞銳總經(jīng)理張宇彤概述了內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展變遷。她堅(jiān)信內(nèi)容的時(shí)代紅利仍然存在。她通過數(shù)據(jù)從粉絲、平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)等方面闡釋了內(nèi)容行業(yè)的新態(tài)勢(shì)。
在粉絲大盤方面，據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)，過去三年，萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者每年都在增加，而五大平臺(tái)的中堅(jiān)力量（10萬(wàn)粉以上的創(chuàng)作者）過去三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了327%。過去三年，尾部達(dá)人粉絲持續(xù)增長(zhǎng)進(jìn)入了腰部的中堅(jiān)力量池，超級(jí)頭部的IP數(shù)量減少，頭部IP的數(shù)量在放大。“說(shuō)明大多數(shù)人在過去三年里面粉絲增長(zhǎng)都非?？捎^。”張宇彤說(shuō)，除此之外內(nèi)容的類目得到了延伸和變得多元。
從平臺(tái)側(cè)來(lái)看，內(nèi)容用戶的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，但是基于流量的爭(zhēng)奪已經(jīng)漸平，轉(zhuǎn)向了內(nèi)容用戶黏性的提升。過去三年里不同平臺(tái)用戶行為發(fā)生了非常大的變化，贊評(píng)比的比例從2020到2022年都趨于穩(wěn)定并且有序提高。
在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者方面，近幾年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量在突破2萬(wàn)+之后，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了6.3%，屬相對(duì)穩(wěn)定小步快跑階段。從收入側(cè)來(lái)看，馬太效應(yīng)依然非常明顯，細(xì)分領(lǐng)域發(fā)生了非常大的變化。舉例來(lái)說(shuō)，2022年約6%的MCN機(jī)構(gòu)年收入過億，過去三年年收入過億的MCN機(jī)構(gòu)占比增長(zhǎng)8.6倍，近三年多數(shù)機(jī)構(gòu)利潤(rùn)率穩(wěn)定在30%左右。
MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)形式也產(chǎn)生了很大變化。過去，作為基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)比例一直持續(xù)在90%以上，但2022年這個(gè)業(yè)態(tài)的比例下降到了74%，取而代之的是營(yíng)銷業(yè)態(tài)，運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)以及經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的提升。“還有機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始尋求構(gòu)建自己的第二甚至第三增長(zhǎng)曲線。”張宇彤說(shuō)。
在品牌營(yíng)銷層面，據(jù)克勞銳不完全統(tǒng)計(jì)，超過3萬(wàn)+品牌有在從事KOL營(yíng)銷投放，涉及53個(gè)行業(yè)和品類，有18000家品牌在做自己的店播以及抖音藍(lán)V的內(nèi)容，基于內(nèi)容銷售產(chǎn)生的營(yíng)銷變革每天都在發(fā)生且需要不斷適應(yīng)。用戶消費(fèi)行為也在從大眾消費(fèi)變?yōu)閭€(gè)性化消費(fèi)。
AIGC可能取代部分低質(zhì)內(nèi)容制作
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需有感性、有洞察和認(rèn)知
內(nèi)容營(yíng)銷廣受企業(yè)青睞。在張宇彤看來(lái)，對(duì)于品牌方（企業(yè)）來(lái)說(shuō)，線上渠道與實(shí)體渠道是互補(bǔ)關(guān)系?！熬€上渠道除了能做實(shí)打?qū)嵉匿N售外，更主要是一個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)域，可以幫助企業(yè)獲取新用戶?！?/p>
在張宇彤的觀察中，廣告營(yíng)銷行業(yè)這幾年受到的沖擊和變化比較大，主要是因?yàn)橛脩舻男袨楹蜁r(shí)間碎片化，主流的介質(zhì)也碎片化，導(dǎo)致過去的投放方式不再能夠匹配今天的內(nèi)容生態(tài)場(chǎng)域。內(nèi)容注意力分布在微博、微信、抖音、快手、B站、小紅書，直播、短視頻、圖文等多種平臺(tái)上，對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，需要思考如何把這么多資源做到高效組合，從而產(chǎn)生IP效應(yīng)、背書效應(yīng)，種草效應(yīng)以及帶貨效應(yīng)等。
“用戶花許多時(shí)間在抖音、微信、微博等社交媒體上，如果品牌不借助這樣的渠道和KOL，就很難找到它的用戶?！彼龔?qiáng)調(diào)了今天品牌做KOL營(yíng)銷或者走網(wǎng)紅模式的必要性。不過她同時(shí)強(qiáng)調(diào)稱，品牌打造不是一個(gè)短周期的事情，而是需要當(dāng)做長(zhǎng)期“戰(zhàn)役”來(lái)打造。品牌也需要把自身當(dāng)做一個(gè)IP來(lái)做，擁有持續(xù)輸出內(nèi)容的能力。
在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)流量?jī)?nèi)卷的今天，許多人關(guān)注這個(gè)行業(yè)還有哪些潛在的機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)此張宇彤認(rèn)為，機(jī)會(huì)主要還是取決于創(chuàng)新，包括內(nèi)容創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。同時(shí)在尊重粉絲和用戶的同時(shí)，要堅(jiān)持穩(wěn)定持續(xù)輸出內(nèi)容。抖音直播帶貨達(dá)人衣哥在接受采訪時(shí)也談了他的思考，他認(rèn)為目前直播電商的可持續(xù)化發(fā)展方向是內(nèi)容營(yíng)銷+泛娛樂化，讓網(wǎng)友娛樂和購(gòu)物得以兼顧。
當(dāng)前，以ChatGPT為代表的人工智能生成內(nèi)容（AIGC）技術(shù)大熱，這勢(shì)必對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響。在張宇彤看來(lái)，AIGC對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者帶來(lái)的沖擊具體而細(xì)分：對(duì)于某一類需要處理大量文字信息的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，能夠縮短作業(yè)時(shí)間，極大提高效率，而對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量不是很高的制作群體，AIGC可能會(huì)取代一部分人去做內(nèi)容創(chuàng)作。
她強(qiáng)調(diào)稱，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心需要有感性、有洞察、有認(rèn)知，要么提供情緒價(jià)值、要么提供信息價(jià)值、要么提供關(guān)聯(lián)價(jià)值，“現(xiàn)在單純使用OpenAI（開發(fā)出 ChatGPT 的人工智能實(shí)驗(yàn)室 ）的模型并不能非常靶向地實(shí)現(xiàn)這樣的內(nèi)容價(jià)值。內(nèi)容還是要回歸到創(chuàng)作者的IP和個(gè)性，以及觀點(diǎn)是否足夠明確和標(biāo)新立異，所以我們說(shuō)AIGC在現(xiàn)在這個(gè)階段或者在未來(lái)的一個(gè)短期階段是一個(gè)輔助功能，并不能夠完整地取代人為創(chuàng)作。”
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 孫文軒
編輯 岳彩周 校對(duì) 趙琳
