（報告出品方/作者：浙商證券，史凡可，馬莉，傅嘉成）
1、衛(wèi)浴行業(yè)概覽：兩千億市場，便器為核，智能風(fēng)起
1.1、市場概覽：兩千億市場，便器大單品，智能化新動能
衛(wèi)浴行業(yè)由衛(wèi)生陶瓷、龍頭五金、浴室浴柜、浴缸浴房等產(chǎn)品構(gòu)成。衛(wèi)生陶瓷包括坐 便器、蹲便器、小便器、面盆等；龍頭五金包括淋浴花灑、龍頭、地漏、掛件。
衛(wèi)浴行業(yè) 2000 億級市場，坐便器為 400 億核心單品。2021 年中國衛(wèi)浴市場規(guī)模 2046 億元，2017-2021 年年復(fù)合增長率為 5%，行業(yè)已進(jìn)入穩(wěn)定增長階段。按品類分，龍頭五金/ 衛(wèi)生陶瓷/浴房浴柜/浴缸浴盆市場分別占比 45%/26%/16%/12%。其中，便器（坐便器及蹲 便器）是高價值量的核心單品，市場規(guī)模約 400 億，拆量價看，便器價格參照箭牌，零售 出廠均價約 800 元，工程出廠均價約 300 元；我們對量的測算基于假設(shè)：1）住宅單戶配套 坐便器數(shù)為 1.5 個；2）二手房坐便器重裝率 80%；3）存量住宅每 15 年需重裝一次坐便 器，有 80%用戶選擇翻新，計得 2022 年坐便器住宅需求近 4500 萬套，我們預(yù)計非住宅需 求（包括學(xué)校、醫(yī)院、辦公樓、商場等）約 1 千萬套，總計坐便器需求量約 5500 萬套。需 求結(jié)構(gòu)上，2022 年新房/二手房/存量住宅翻新/非住宅需求占比為 30%/7%/45%/18%。
衛(wèi)浴智能化滲透加速，驅(qū)動行業(yè)再提速。智能衛(wèi)浴產(chǎn)品主要包括智能馬桶、恒溫花灑（沐 浴屏）、智能浴鏡、智能浴霸、智能浴缸等產(chǎn)品。近年智能衛(wèi)浴 B 端和 C 端需求兩旺：1）B 端精裝房配套率持續(xù)上升，根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022 年智能坐便器精裝配套率 28.5%/yoy+3pct， 淋浴屏精裝配套率 76.1%/yoy+6.4pct，浴霸精裝配套率 71.9%/yoy+1.7pct；2）C 端消費增 速快，根據(jù)久謙，2022 年天貓銷售額最高的兩大智能衛(wèi)浴品類為智能坐便器/智能花灑， 2017-2022 年智能坐便器 GMV 復(fù)合增速分別為 23%。智能化加速滲透可推動衛(wèi)浴替換需求量 增，同時智能衛(wèi)浴產(chǎn)品單價高于普通產(chǎn)品，驅(qū)動衛(wèi)浴行業(yè)進(jìn)入量價雙升新階段。
1.2、品類特征：重品牌效應(yīng)，產(chǎn)品更新快，套系銷售強
衛(wèi)浴品類與其他家居品類特征相近：1）上游原材料成本占比高（主要是泥原料，釉原 料、石膏粉、銅材、玻璃和木材等），衛(wèi)浴產(chǎn)品毛利率會一定受原材料價格波動影響，但由 于下游主要對接銷售者，可通過終端產(chǎn)品提價傳導(dǎo)；2）下游需求主要為住宅裝修需求，屬 于地產(chǎn)后周期行業(yè)，受房地產(chǎn)周期影響大。
衛(wèi)浴品類與其他家居品類特征不同： 1） 下游需求結(jié)構(gòu)更復(fù)雜：除新房二手房需求外，住宅更新需求以及非住宅需求（包括學(xué) 校、醫(yī)院、辦公樓、商場等）占比更高，其中住宅更新需求占比更高源于馬桶更新周 期更短。這對衛(wèi)浴品牌多渠道布局和流量整合能力要求更高。2） 品牌效應(yīng)更強：衛(wèi)浴是家居產(chǎn)品中少數(shù)帶品牌 logo 露出的品類，有品牌效應(yīng)。根據(jù)賽 立信競爭情報研究院《2020 中國衛(wèi)浴購買決策調(diào)研報告》，消費者在購買衛(wèi)浴產(chǎn)品時把 性價比、品牌、功能、安裝售后服務(wù)和設(shè)計作為前五大決策因素。近年智能衛(wèi)浴的興 起加強了消費者對衛(wèi)浴品牌依賴，消費者愿意支付一定的品牌溢價，來保證功能實現(xiàn) 的穩(wěn)定性，同時強功能對及時維修售后要求也提高，另外，衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品也具有一定 設(shè)計美感要求，這都需要品牌方的持續(xù)投入支持。
3）換新周期加快：智能衛(wèi)浴的興起加快了衛(wèi)浴品類換新周期，主要來自三方面：1）智能 產(chǎn)品替代；2）智能衛(wèi)浴更換周期更短（與功能產(chǎn)品維修周期有關(guān)）；3）從供給端，智能衛(wèi)浴需要持續(xù)功能持續(xù)迭代升級，產(chǎn)品推新周期更短，根據(jù)奧維云網(wǎng)，智能馬桶一體機(jī)主流品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中1年內(nèi)新品占了1/3。4）套系化銷售更強：消費者購買衛(wèi)浴產(chǎn)品時，有鮮明的以坐便器為大單品，連帶洗面盆、五金件、浴室柜等套系化延伸購買的習(xí)慣特征。B端精裝修市場也有套系化采購特征，根據(jù)奧維云網(wǎng)，洗面盆、坐便器、花灑的市場格局有相似性。
2、衛(wèi)浴行業(yè)趨勢：龍頭集中，國貨崛起
2.1、衛(wèi)浴發(fā)展歷史：外資先發(fā)，龍頭集中，國貨破局
中國衛(wèi)浴行業(yè)興起于上世紀(jì) 70 年代，基本可分為三個發(fā)展階段： 1）1970s—2013 年，需求快增，外資先發(fā)，國貨品牌集中成立。需求：該階段受益于城鎮(zhèn) 化建設(shè)，以及居民消費水平提升，對衛(wèi)浴間整潔舒適體驗感要求提高，中國衛(wèi)浴行業(yè)處于 高速增長階段。格局：科勒，TOTO、美標(biāo)等外資品牌在 90 年代紛紛進(jìn)入中國，依托技術(shù) 和品牌優(yōu)勢首先搶占工程渠道，定位高端，主要集中在高檔賓館、高檔寫字樓、高檔住宅 等，同時期箭牌、九牧、恒潔等國貨品牌集中成立，本土衛(wèi)浴品牌以區(qū)域性品牌為主，產(chǎn) 品種類單一，尚未形成大規(guī)模生產(chǎn)。
2）2014—2017 年，地產(chǎn)紅利期，國貨品牌全國擴(kuò)張，外資加速開拓。需求：該階段受益 于地產(chǎn)紅利期，各地限購限貸退出、首付比下調(diào)、降準(zhǔn)降息等地產(chǎn)政策陸續(xù)出臺，2017 年 推進(jìn)棚改貨幣化，住宅銷售及竣工高增催化衛(wèi)浴裝修需求，2014-2017 年衛(wèi)浴市場規(guī)模年 復(fù)合增速 16%。格局：2014 年 3 月中國建筑材料聯(lián)合會與中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會聯(lián)合發(fā)布 《建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)兼并重組的指導(dǎo)意見》，指出通過兼并重組到 2015 年建筑衛(wèi)生陶瓷前 10 家企業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度達(dá) 20%，到 2020 年達(dá) 40%，形成 3-5 家建筑衛(wèi)生陶瓷大企業(yè)集團(tuán)。 本土衛(wèi)浴企業(yè)整合加速，箭牌、九牧、惠達(dá)、恒潔等全國擴(kuò)張。與此同時，科勒、TOTO 等外資品牌也在加速開拓，主要通過加大零售門店布局以及產(chǎn)品價格帶向中端市場下探。
3）2018 年至今，行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)增長，外資國貨錯位競爭。需求：地產(chǎn)紅利期已過，棚改 貨幣化接近尾聲，強調(diào)房住不炒，精裝修政策催化工程端需求，而隨著 2021 年地產(chǎn)三道紅 線實施，住宅銷售及竣工大幅回落，受需求端影響，衛(wèi)浴市場增速降到 5%左右。格局： 九牧、箭牌國貨品牌總收入體量已超 TOTO 進(jìn)入第一梯隊；外資國貨錯位競爭，科勒， TOTO 等外資品牌占據(jù)龍頭主要占據(jù)一線城市高端零售市場，且在高端工程項目中有獨占 優(yōu)勢；九牧、箭牌、惠達(dá)、恒潔等國貨品牌主攻中低端市場和零售渠道。
發(fā)展特征一：龍頭持續(xù)集中，衛(wèi)生陶瓷 CR3 遠(yuǎn)期至少 50%。根據(jù)歐睿，2021 年我國衛(wèi)生 陶瓷零售端 CR3 達(dá) 43.5%，相比 2012 年持續(xù)提升了 14pct，龍頭近年通過強勢的終端零售 能力持續(xù)開店，以及發(fā)揮一定規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，持續(xù)提升市場集中度。我們認(rèn)為衛(wèi)生 陶瓷 CR3 遠(yuǎn)期至少可達(dá)到 50%以上：1）海外對標(biāo)看：根據(jù)歐睿，海外成熟市場美國、日 本、韓國衛(wèi)生陶瓷零售端 CR3 可達(dá) 60-90%。2）品類對標(biāo)看：我們認(rèn)為衛(wèi)生陶瓷集中度將 大于定制家居品類（2021 年中國定制櫥柜/衣柜 CR3 為 15%），接近家電（中國冰箱/空調(diào)/ 洗衣機(jī) CR3 分別為 62% / 82% / 72%），從品類特性看，如坐便器等衛(wèi)浴產(chǎn)品相比其他家居 品類具有更強的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?yīng)，同時智能化單品的滲透帶來更高的技術(shù)進(jìn)入壁壘， 與家電類似，消費者對功能性和售后維修服務(wù)有要求，對品牌依賴度高，品牌集中效應(yīng)明 顯。
發(fā)展特征二：國貨崛起，風(fēng)頭正盛。2018-2021 年箭牌/惠達(dá)/瑞爾特營收年復(fù)合增長 7%/10%/23%（均高于行業(yè) 5%左右增速）。我們看好國貨持續(xù)崛起，主要通過：1）單品突 破：智能馬桶單品相比外資有性價比優(yōu)勢，同時通過套系化銷售延伸，可快速提升市場份 額；2）渠道突破：一方面，當(dāng)下地產(chǎn)紅利期已過，工程需求占比下降，零售渠道爭奪是勝 負(fù)手，國貨品牌相比外資在零售渠道鋪設(shè)上優(yōu)勢顯著；另一方面，近年家居流量分散化特 征明顯，國貨品牌在線上、家裝、社區(qū)店等新業(yè)態(tài)布局速度更快（后文將詳細(xì)展開）。
2.2、國貨崛起突破口之一：智能馬桶破局，套系銷售延伸
2.2.1、智能馬桶200億市場，滲透低位空間大智
能馬桶是衛(wèi)浴智能化的代表單品，國民認(rèn)知度較高，提供更好生活體驗。2015 年吳 曉波發(fā)文《去日本買只馬桶蓋》引發(fā)全民對智能馬桶蓋的關(guān)注。智能馬桶主要分為智能馬 桶蓋和智能一體機(jī)兩個品類，相比普通馬桶具有座圈加熱、自動清洗、自動沖水、除臭殺 菌、感應(yīng)翻蓋等功能。根據(jù)奧維云網(wǎng)調(diào)研，目前約 87.5%的用戶知道智能馬桶產(chǎn)品，其中 57%表達(dá)進(jìn)一步了解興趣，54.6%用戶曾使用過智能馬桶，集中在酒店民宿、居家安裝、機(jī) 場高鐵火車站、商場等場景。根據(jù)天貓家裝行業(yè)聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）、好好住 家居研究院發(fā)布的《智能馬桶行業(yè)趨勢洞察白皮書》，座圈加熱和自動清洗是用戶最常使用 的功能。
智能馬桶超 200 億市場，滲透率低位空間大。根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022 年中國智能馬桶銷 售額 156.9 億元，2017-2022 年共 5 年復(fù)合增速 8.2%（快于整體衛(wèi)浴市場的 5%），拆分量 價看，銷量 5 年復(fù)合 12.8%，均價 5 年復(fù)合-4.1%，智能馬桶市場增長核心由滲透率提升帶 動量增驅(qū)動。長期看，智能馬桶滲透空間大，以銷售額計 2022 年滲透率 18%，以保有量 計 2021 年滲透率為 4%，相比海外成熟國家日本/韓國/美國滲透率 90%/60%/60%還有很大 空間，預(yù)計 2025 年銷售滲透率達(dá) 26%，對應(yīng)市場規(guī)模超 200 億元。
看好智能馬桶滲透率的持續(xù)提升，主要動能來自：1）技術(shù)成熟，體驗優(yōu)化：品牌方 持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級，一方面針對不同家居環(huán)境下進(jìn)行產(chǎn)品改良，比如針對老舊樓房或 高層住宅水壓不夠問題設(shè)置無水壓限制，針對區(qū)域性水質(zhì)差問題進(jìn)行濾芯替換提升等；另 一方面持續(xù)功能升級，以箭牌智能馬桶一體機(jī)為例，最新旗艦版相比簡配版多了泡沫盾防 濺、語音控制、自動翻蓋、水壓調(diào)節(jié)等 15 個功能；2）需求普及，BC 聯(lián)動：C 端需求來自 消費升級，B 端智能馬桶精裝房配置率也持續(xù)抬升，根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022 年已達(dá) 28.5%， B 端智能馬桶較高滲透率可有效帶動 C 端需求滲透；3）價格下移，門檻降低：近年智能 馬桶整體價格帶下移，降低了體驗門檻。
2.2.2、國貨一體機(jī)格局占優(yōu)，套系銷售延伸搶份額
智能馬桶一體機(jī)品類需求優(yōu)于馬桶蓋。近年智能馬桶出現(xiàn)一體機(jī)占比明顯加大趨勢， 根據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會，2021 年一體機(jī)占比達(dá)到 62%，相比 2018 年提升 12pct，線上 銷售趨勢更為明顯，根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022 年一體機(jī)占比達(dá)到 82%，我們推測這個趨勢的變 化與近年一體機(jī)價格下探性價比凸顯，同時功能性和方便性明顯強于馬桶蓋所致。 與智能馬桶蓋格局不同，國貨品牌在一體機(jī)明顯占優(yōu)，處于加速集中階段。根據(jù)中國 建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會，2021 年一體機(jī)國貨品牌市占達(dá) 73%，市占 TOP3 分別是箭牌/九牧/恒 潔（根據(jù)奧維云網(wǎng)，2020 年市占分別為 13.5% / 11.5% / 8.4%），而智能馬桶蓋市占 TOP2 為外資品牌松下/東芝（市占率分別為 42.1%/10.2%）。
我們推測兩個品類格局完全不同，且 國貨占得先機(jī)主要是由于：1）布局早：國貨敏銳捕捉到消費終端變化，根據(jù)中國建筑衛(wèi)生 陶瓷協(xié)會，國際品牌中一體機(jī)產(chǎn)品占比僅 39%，而國貨以一體機(jī)生產(chǎn)為主，一體機(jī)占比達(dá) 73%；2）價格優(yōu)：根據(jù)奧維云網(wǎng)，智能一體機(jī)銷量最高的價格帶在 2000-3500 元，與九 牧、箭牌、恒潔等國貨品牌主流價格帶相近，科勒、TOTO 主流價格帶在 6000-10000 元左 右。目前一體機(jī)相比馬桶蓋市場還未形成壟斷格局，還處于龍頭競爭、加速集中階段， 2020 年一體機(jī)行業(yè) CR3 僅 27%，而馬桶蓋已達(dá) 61.3%。
國貨主打智能馬桶為核心的套餐銷售，優(yōu)勢擴(kuò)大，市占提升。國貨品牌主推套餐銷 售，比如 2023 年 315 活動，箭牌推出買智能馬桶送花灑，買雙衛(wèi)送定制購物金；惠達(dá)推出 7499 一口價智能馬桶+浴室柜+花灑+龍頭。2021 年箭牌以客戶購買 1 個潔具產(chǎn)品為例（蹲 便器/坐便器），花灑/浴室柜/淋浴房配套率分別為 55%/31%/8%，且呈上升態(tài)勢。
2.3、國貨崛起突破口之二：流量分散變局，主動優(yōu)勢在手
終端流量分散化，電商家裝新渠道崛起。衛(wèi)浴的終端流量可分為線下零售、工程（包 含精裝）、線上電商、家裝四種渠道，過往以線下零售渠道為主（集中在賣場和街邊專賣 店），近年電商和家裝新渠道崛起分流，特別是智能家居品類線上銷售占比更高。以智能馬 桶為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022 年線上銷售量達(dá) 262.7 萬臺，2019-2022 年復(fù)合增速 20%， 線上渠道占比 26%，相比 2019 年提升了 6pct。
零售運營是衛(wèi)浴行業(yè)勝負(fù)手，國貨優(yōu)勢明顯。隨著地產(chǎn)紅利的消退，21 年三道紅線實 施導(dǎo)致房企資金困難，債務(wù)暴雷，工程渠道趨向萎縮，零售渠道占比提升。外資品牌在工 程渠道有先發(fā)優(yōu)勢，受此影響更大。根據(jù)奧維云網(wǎng)，精裝修衛(wèi)浴市場外資品牌份額 67.9% （TOP3 為科勒、TOTO、摩恩），內(nèi)資品牌份額為 32.1%（TOP3 為九牧、箭牌、歐派）， 以智能坐便器單品為例，位列前三的科勒/TOTO/杜拉維特市占分別為 23%/15%/9%。同時零售渠道近年流量分散化和多店態(tài)的新趨勢提高了進(jìn)入門檻和運營難度。國貨在零售渠道 有明顯優(yōu)勢，線下零售網(wǎng)點及線上布局皆優(yōu)于外資，以智能坐便器新興線上渠道格局為 例，國貨九牧、恒潔、箭牌位列市占第 1、3、4（市占率分別為 10%，9%，7%）。
3、競爭力對比：產(chǎn)品&渠道制勝，國貨破局可期
基于前文，衛(wèi)浴行業(yè)目前基本形成科勒、TOTO 兩大外資獨占鰲頭，箭牌、恒潔、九 牧、惠達(dá)等國貨品牌加速崛起的格局，而衛(wèi)浴行業(yè)近年來出現(xiàn)產(chǎn)品智能化和流量分散化的 兩大新變化，給國貨帶來了新破局機(jī)會，只有適應(yīng)以上兩種變化的品牌才能占據(jù)優(yōu)勢，并 在整體行業(yè)持續(xù)集中、龍頭多方角逐的大環(huán)境下拔得頭籌。我們認(rèn)為衛(wèi)浴行業(yè)的競爭是綜 合運營能力的競爭：產(chǎn)品和渠道是拉開差距的關(guān)鍵，品牌營銷必不可少。
3.1、產(chǎn)品：智能配置相近，國貨龍頭價格延伸+推新節(jié)奏+售后服務(wù)更優(yōu)
由上文，智能馬桶是衛(wèi)浴行業(yè)兵家必爭之地，我們主要對該品類展開對比。 產(chǎn)品定價：外資定價高端，國貨主打性價比+價格帶延伸廣。以智能一體機(jī)為例，主 流價格帶上，科勒和東陶 TOTO 普遍在 1 萬元以上，內(nèi)資品牌箭牌家居、恒潔、九牧在 2500-4500 元左右，近年通過子品牌同時向 1 萬+和中低端。
箭牌在 2500-4500 價格帶占 優(yōu)，推出三大品牌覆蓋不同價格帶，F(xiàn)AENZA 法恩莎定位高端藝術(shù)家居（3500-6000 元）， 主品牌 ARROW 箭牌定位智慧家居（主流定價 2500-3500 元），ANNWA 安華定位時尚家居 （主流定價 2500-4000 元），其中箭牌 AKB1520 定價萬元以上；九牧在 2500-4000 價格帶 占優(yōu)，推出兩大品牌，主品牌九牧定位中高端（主流定價在 2499-14350 元，其中九牧 i9 單品定價萬元以上），小牧優(yōu)品定位年輕化（主流定價在 1699-7699 元）；恒潔在 2500-4000 價格帶占優(yōu)，推出恒潔 R11 單品定價萬元以上；惠達(dá)定位中端，主流價格帶在 2299-9999 元；瑞爾特定位性價比，早期代工為主，近年擴(kuò)張自有品牌定價在 1799-6499 元之間。
功能研發(fā)：國產(chǎn)品牌功能趨近外資，品質(zhì)穩(wěn)定性還有改進(jìn)空間。功能是影響消費者智 能馬桶購買決策的第一要素。目前功能配置上，國產(chǎn)主流品牌已跟外資相近，從水壓控 制、沖洗功能、清洗清潔、除臭烘干、座圈加熱、用戶記憶、安全防護(hù)、光感夜燈等功能 都已備齊。這與國貨持續(xù)的研發(fā)投入相關(guān)，2021 年箭牌研發(fā)費用支出 2.88 億元，研發(fā)費用 率 3.44%，惠達(dá)衛(wèi)浴研發(fā)費用支出 1.67 億元，研發(fā)費用率 4.29%，瑞爾特研發(fā)費用支出 0.72 億元，研發(fā)費用率 3.85%。但外資品牌品質(zhì)更穩(wěn)定，維修率更低，主要體現(xiàn)在材質(zhì)用 料和生產(chǎn)制造上的差距，比如噴頭、面板等零部件易損。
安裝售后服務(wù)：國產(chǎn)品牌質(zhì)保期和售后網(wǎng)點人員配置優(yōu)于外資。智能衛(wèi)浴產(chǎn)品易損率 高，售后服務(wù)是保證用戶體驗必不可少的一環(huán)。外資品牌科勒、TOTO 智能坐便器質(zhì)保期 均在 3 年，國產(chǎn)品牌箭牌、九牧、恒潔 6 年整機(jī)質(zhì)保，惠達(dá)整機(jī)上蓋 5 年質(zhì)保、陶瓷體終 身質(zhì)保，瑞爾特 5 年全國聯(lián)保。同時，箭牌配備 1500 家售后網(wǎng)點和上萬名服務(wù)人員，恒潔 3000+專賣店服務(wù)網(wǎng)點，可提供上門換新和維修服務(wù)。
產(chǎn)品推新：國貨 SKU 和推新節(jié)奏明顯優(yōu)于外資。智能衛(wèi)浴產(chǎn)品存在持續(xù)的功能迭代 升級，保持不同 SKU 矩陣和產(chǎn)品推新節(jié)奏有助持續(xù)獲客?？评?、TOTO 等外資品牌 SKU 數(shù)量精簡，主打經(jīng)典款式，官網(wǎng)顯示智能馬桶一體機(jī) SKU 數(shù)為 15 個左右，且產(chǎn)品上新時 間周期長，比如 TOTO 現(xiàn)有產(chǎn)品近 70%已是 3 年前發(fā)售；內(nèi)資品牌普遍 SKU 眾多且推新 節(jié)奏更快，箭牌現(xiàn)有 SKU 數(shù)為 24，50%為 2 年內(nèi)新品；九牧現(xiàn)有 SKU 數(shù) 34，80%為 2 年 內(nèi)新品；恒潔現(xiàn)有 SKU 數(shù)為 29，90%為 2 年內(nèi)新品；瑞爾特現(xiàn)有 SKU 數(shù)為 70。
產(chǎn)能布局：持續(xù)擴(kuò)建產(chǎn)能，生產(chǎn)基地分布全國各地。2021 年箭牌家居衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量 982.6 萬件，龍頭五金產(chǎn)量 947.4 萬件，生產(chǎn)基地位于廣東佛山、山東、湖北等區(qū)域布局； 惠達(dá)衛(wèi)浴衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量 893.3 萬件，生產(chǎn)基地位于河北、重慶、廣西等。九牧在華中、華 南、華北、華東和西部布局占地總面積達(dá) 2000 多畝的五大生產(chǎn)基地。恒潔生產(chǎn)基地主要在 廣東佛山。
3.2、渠道：國貨龍頭零售&電商&家裝多渠道占優(yōu)，工程渠道已破局
衛(wèi)浴更考驗多渠道布局的能力。根據(jù)前文，相比其他家居品類，衛(wèi)浴下游需求結(jié)構(gòu)更 多樣，住宅更新需求以及非住宅需求（包括學(xué)校、醫(yī)院、辦公樓、商場等）占比更高。同 時，近年家居終端流量分散化，電商和家裝新渠道崛起，社區(qū)店、五金店等多店態(tài)需布 局，對衛(wèi)浴品牌的渠道整合和管理能力提出更高的要求。 目前主流品牌都在各渠道都已做布局，整體上外資品牌在工程渠道見長，箭牌九牧具有 線下零售、電商多渠道運營實力最強，且箭牌在家裝新渠道初成規(guī)模。箭牌 2021 年零售/工 程/電商/家裝渠道收入占比分別為 42%/28%/18%/11%，惠達(dá) 2021 年國內(nèi)零售/國內(nèi)工程/海 外收入占比 52%/23%/25%。
3.2.1、線下零售：箭牌九牧網(wǎng)點布局廣，經(jīng)銷商管理體系化
門店數(shù)量：箭牌九牧網(wǎng)點分布最廣。箭牌 2021 年線下零售收入 35 億元/YOY+16%， 全國終端網(wǎng)點數(shù)超 12000 個/凈新增 2000 家/YOY+18%，其中專賣店 6700 個，單店收入 52 萬元/YOY-2%。惠達(dá)線下零售收入 20 億/YOY+26%，專賣店 2077 家/凈減少 166 家/YOY7%，正處于門店升級改造階段，單店收入提升到 96.4 萬元/YOY+36%。九牧全國重點網(wǎng)點 數(shù)超 1 萬個，完成了全國分布。恒潔全國網(wǎng)點超 3000 家。TOTO 和科勒專賣店在在 1 千 左右，主要集中在一線城市。
門店業(yè)態(tài)：箭牌業(yè)態(tài)最豐富。衛(wèi)浴產(chǎn)品多樣，包括坐便器的大件和龍頭五金等零散配 件，對終端零售場景要求不同，考驗品牌方多店態(tài)經(jīng)營和流量整合的能力。箭牌單店收入 低于惠達(dá)也與其多業(yè)態(tài)布局有關(guān)，終端門店包括專賣店、家裝店、商超店、異業(yè)店、社區(qū) 店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店 6 種店態(tài)，單店面積從 100-400 平不等。惠達(dá)有 KA 賣場、專賣店、異業(yè)店等 業(yè)態(tài)，專賣店面積在 200 平左右。經(jīng)銷商管理：箭牌、惠達(dá)等已建立相對完善的經(jīng)銷商考核、管理、統(tǒng)一定價、激勵、 培訓(xùn)機(jī)制。
3.2.2、電商渠道：九牧箭牌體量最大，運營最強
收入體量：九牧箭牌居衛(wèi)浴 TOP2。根據(jù)久謙，2022 年天貓京東抖音三個平臺衛(wèi)浴家 裝品類合計 GMV，九牧、箭牌居 TOP 2，市占率分別為 8.5%、8.1%。箭牌公告 2021 年電 商收入 15.3 億元/YOY+48.6%/營收占比 18.4%。2022 年雙十一九牧累計銷售額超 25 億， 實現(xiàn)天貓、京東、抖音全渠道第一，箭牌、恒潔、瑞爾特也有靚麗表現(xiàn)，科勒、TOTO 也 已切入天貓京東的布局。
運營能力：箭牌最先布局，九牧粉絲運營最強，外資品牌入場晚。箭牌早在 2010 年 成立天貓旗艦店，2017 年涉足直播帶貨，2019 年開啟衛(wèi)浴行業(yè)首場抖音挑戰(zhàn)賽，目前天貓 /京東/抖音粉絲數(shù)為 150/458/34 萬，電商由經(jīng)銷商專營，配備專門的電商產(chǎn)品研發(fā)中心， 線上專供產(chǎn)品占 80-90%。九牧在三個平臺粉絲數(shù)都是最多的，且與第二名有翻倍身位差 距，目前天貓/京東/抖音粉絲數(shù)為 283/851/64 萬，線上專供產(chǎn)品占 80%。
恒潔線上粉絲數(shù) 在九牧箭牌之后，目前天貓/京東/抖音粉絲數(shù)為 93/302/33 萬，2021 年雙十一家裝生活節(jié)預(yù) 售，是首個與頭部主播李佳琦合作的衛(wèi)浴新國貨品牌，同時打通恒潔云購小程序與恒潔微 信視頻號直播的鏈路。外資品牌里科勒運營較優(yōu)，2020 年與天貓達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，打 造天貓線上輕店小程序打通線上下單+線下體驗，目前天貓/京東/抖音粉絲數(shù)為 77/437/14 萬，抖音基本也每天有直播。
3.2.3、工程渠道：外資高端項目優(yōu)勢獨占，箭牌九牧逐漸破局
收入體量：外資明顯占優(yōu)，箭牌九牧等認(rèn)可度提升。早年科勒 TOTO 主要通過高端寫 字樓、高端酒店的工程渠道進(jìn)入中國市場，至今
