李子園殺穿早餐店，全靠分錢
1
前幾天寫了巴比饅頭，有人讓我別光寫包子，也寫點早餐喝的不然噎得慌。
那要我要問你了，你喝過李子園嗎？
準確地說，喝過李子園甜牛奶嗎？
如果你在江浙滬呆過一段時間，你一定會驚訝于李子園近乎無處不在的覆蓋范圍。
李子園在江浙滬幾乎可以說已經(jīng)是早餐標配，每一個早餐攤上，都少不了李子園。
如果你不喝牛奶，那你會買祖名和鴻光浪花的豆奶。
如果你喝牛奶，李子園是你繞不過的愛。
而李子園能夠稱撅了江浙滬的早餐攤，有兩大原因。
返利+低成本。
簡單點說，就是把省下的錢，分給經(jīng)銷商了。
2
李子園的商業(yè)模式中，最最最最最最最最最重要的一點，是給經(jīng)銷商的返利。
2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，所有牛奶都不好過。
為穩(wěn)定市場，李子園不得不打起價格戰(zhàn)。
結(jié)果導致經(jīng)銷商利益受損，大量經(jīng)銷商被迫出走。
這次經(jīng)歷，讓李子園重視經(jīng)銷商利益重視到了近乎癲狂的地步，也由此發(fā)展出了獨特的經(jīng)銷商加盟制度。
注意，是【經(jīng)銷商加盟制度】，你多讀幾遍這個，不是簡單的經(jīng)銷商體系。
它跟蒙牛的大經(jīng)銷商制以及伊利的深度分銷制都不同。
李子園的每一個經(jīng)銷商，本質(zhì)上都是加盟商。
同時，李子園的經(jīng)銷商主要為小型貿(mào)易公司和個體工商戶經(jīng)營單位。
回想一下，你遇到李子園的場景，是不是都是在個體便利店、食堂、早餐店、網(wǎng)吧里？
因為這些店主可能自己就是李子園的加盟經(jīng)銷商。
乍一看，加盟，沒什么了不起。
一個店主可以同時加盟好幾個品牌。
但為什么他們要推李子園？
因為李子園給的返利高。
李子園加盟經(jīng)銷商制的核心是返利。
（數(shù)據(jù)來源：中泰證券）
根據(jù)李子園招股書數(shù)據(jù)，
2016年，李子園5年以上的經(jīng)銷商毛利率為39.87%，1年內(nèi)毛利率為38.5%。
這個數(shù)據(jù)，放在別的行業(yè)只是一般。
但在【奶】這個行業(yè)，遠超同行。
李子園的平均經(jīng)銷利潤在20%~30%，終端利潤率在30%~40%，返利比例接近40%。
作為對比，巨頭乳企的平均經(jīng)銷利潤率在15%左右，終端利潤率在20%左右。
雙方同樣差了一個層級。
（數(shù)據(jù)來源：國元證券）
在李子園的營業(yè)收入中，經(jīng)銷收入占比達95%以上，2016——2017年更是超過99%。
（數(shù)據(jù)來源：李子園招股書）
無他，有錢能使磨推鬼。
3
李子園能夠占領(lǐng)浙江線下圈層也在于另一個點，售價。
李子園的售價相比同類競品，是偏低的。
和同為甜牛奶的旺仔牛奶相比，售價僅為對方的一半左右。
（數(shù)據(jù)來源：東方證券）
即便和線下多種乳制品比，李子園同樣極具性價比。
李子園主推學校、食堂、便利店等大眾化終端，面向的對象主打?qū)W生。
學生群體，必然偏好低價。
低價+瘋狂的經(jīng)銷商+更好的適口性，讓李子園自然而然地成為了浙江的早餐標配飲品。
說到這里，什么李子園只在江浙滬稱霸？
又或者說，為什么李子園在大量讓利后還能在江浙滬賣出低價？
因為成本。
4
首先，是更低的成產(chǎn)成本。
李子園的主力產(chǎn)品是甜牛奶。
甜牛奶在李子園整體營收中占比超90%。
（數(shù)據(jù)來源：李子園招股書）
甜牛奶是一種調(diào)制乳，嚴格來說它不是【牛奶】，而是【含乳飲料】。
主要原料為奶粉、白砂糖等。
（數(shù)據(jù)來源：李子園招股書）
在2017-2019年及2020年上半年，李子園原料占生產(chǎn)成本比重中，奶粉占比分別為27.42%、30.14%、31.34%及31.34%。
而液態(tài)奶主要原料為鮮牛奶，采購運輸成本更高，與產(chǎn)地產(chǎn)量關(guān)聯(lián)，原料價格存在周期性波動。
以伊利為例，伊利的主要產(chǎn)品為液體乳，2019年，液體乳在伊利營收中占比為81.75%。
（數(shù)據(jù)來源：華金證券）
其中，原奶成本占60%-70%，
相比于液體奶，奶粉生產(chǎn)、運輸、保存成本均更低，且【保質(zhì)期】還更長。
液態(tài)奶的保質(zhì)期多在6個月左右。
而李子園甜牛奶這種【含乳飲料】因為保鮮需求更低，保質(zhì)期可以達到9個月。
更長的保質(zhì)期，帶來更低的周轉(zhuǎn)壓力。
沒錯，長保質(zhì)期，也是一種成本優(yōu)勢。
液態(tài)奶和調(diào)制乳的不同，帶來了另一種成本優(yōu)勢。
包裝成本優(yōu)勢。
液態(tài)奶需要更嚴格的儲存條件，也需要更高成本的包裝，而含乳飲料不需要。
看到李子園的包裝，你能想到什么形容詞？
對，就是【簡單】。
李子園的包裝成本，肉眼可見的低。
跟市面上大多數(shù)利樂包裝，玻璃瓶包裝，鐵罐包裝的乳制品相比，包裝成本控制水準都是遙遙領(lǐng)先。
以市面上最常見的250ml利樂包裝為例。
根據(jù)《時代周報》的報導，
過去，利樂包裝成本一度占了每盒牛奶成本的40%，每銷售一份利樂包裝的牛奶，乳制品企業(yè)獲得利潤的1/4，利樂獲得3/4。
而聚乙烯的價格，根據(jù)李子園招股書所處時間段，高密度聚乙烯2016年至2018年上半年，單價分別為8.52元/公斤、8.89元/公斤、9.58元/公斤。
是，利樂包裝賽道近年也涌現(xiàn)了一些國內(nèi)玩家，價格已經(jīng)逐漸下調(diào)。
但乳制品戰(zhàn)爭可是從20多年前就開打了。
那些年，國內(nèi)乳企要用利樂包裝，就得花成百上千萬買利樂灌裝產(chǎn)線，給利樂交錢，前期投入不菲。
而聚乙烯，雖然造型廉價，但價格更廉價。
廉價的造型，讓李子園有了廉價的售價。
（數(shù)據(jù)出處：華鑫證券）
更重要的是，李子園還有更低的運輸成本。
李子園最早的兩個生產(chǎn)基地都在浙江。
飲料行業(yè)中，運輸成本一直是費用大頭。
銷售地離產(chǎn)越近，物流成本越低。
且，含乳飲料對冷鏈物流的需求也不像鮮牛奶那么高。
因此，李子園在江浙滬的銷售，有著低運輸成本的加持。
低生產(chǎn)成本+低包裝成本+低物流成本，讓李子園在江浙滬地區(qū)即便大量讓利也依然能保持低價。
一瓶225ml的李子園甜牛奶售價約為2.19元，目前市面在售且最常見的伊利、蒙牛純牛奶250ml純牛奶最低售價分別在2.8元和2.6元左右。
售價比李子園高不了多少，但成本卻高了近一倍。
低成本，才能給經(jīng)銷商帶來大量返利。
低成本，才能讓李子園稱霸江浙滬。
低成本，就是李子園的核心競爭力。
5
為什么李子園很難推去江浙滬以外的地區(qū)？
因為出了江浙滬，李子園維持不了低成本優(yōu)勢。
首先，是物流成本。
運輸距離越遠，物流成本越高，能給經(jīng)銷商的返利就不夠高。
這事情就做不下去。
另一方面，是人力成本。
李子園經(jīng)銷的核心，是一整套復雜的經(jīng)銷商加盟制度。
每年，李子園都要新增和裁撤大量經(jīng)銷商，要對經(jīng)銷商進行核對，協(xié)助經(jīng)銷商開店拓店。
這些，都需要【人力】。
因為李子園在其他地區(qū)并不具備執(zhí)行這種復雜方案的大量人力。
要知道，李子園到目前為止，年營收也不過是14億左右（2022完整年），早些年更是不到10億的水平。
這個規(guī)模小嗎？
不小。
但也架不住燒。
投入大量人力、物力、財力去異地拓展加盟，風險太大。
即便拓展到了異地，沒有低物流成本的加持，也很難給到經(jīng)銷商高返利。
所以，李子園目前經(jīng)銷商最多的地區(qū)，依然是以江浙滬為代表的華東地區(qū)以及周邊地區(qū)。
華東華中兩個地區(qū)的經(jīng)銷商加起來就占了李子園總經(jīng)銷商數(shù)量的一半以上。
（數(shù)據(jù)來源：浙江李子園食品股份有限公司關(guān)于2023年第一季度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)的公告）
成本，成本，成本。
一切都關(guān)于成本。
低成本，既是李子園在本地對戰(zhàn)外來對手的優(yōu)勢，也是李子園往外走遇到的難題。
為了持續(xù)在中部地區(qū)，西南地區(qū)保持低成本優(yōu)勢，李子園在云南河南分別建了兩個加工廠，也開始發(fā)展起了西南部的經(jīng)銷商。
就像是給經(jīng)銷商大量分錢一樣，他們選擇的解決問題的方法也簡單直接。
一切的生意說到底，都是成本的生意。
全文參考資料來源如下：
【1】.李子園：甜牛奶行業(yè)龍頭，全國化加速推進中 .中泰證券.范勁松.
【2】.李子園研究報告：產(chǎn)能提升營銷加強，李子園加速區(qū)域擴張.東方證券.葉書懷.
【3】.李子園式盈利困境：毛利率連年下滑，甜牛奶“獨大”隱憂重重.港灣商業(yè)觀察.
【4】.甜牛奶乳飲料龍頭，迎全國化開局年──李子園首次覆蓋報告.浙商證券.楊驥 邱冠華 張瀟倩.
【5】.李子園招股說明書.
【6】.李子園2022年度財務(wù)報表.
【7】.漲價不漲營養(yǎng)、被消費者詬病“高價低質(zhì)”，李子園含乳飲料生意還能長久么？藍鯨財經(jīng) 楊澤世 小財女部落.
【8】.浙江李子園食品股份有限公司關(guān)于2023年第一季度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)的公告.李子園.
【9】.伊利股份 乳制品龍頭國際賽道揚帆起航.華金證券.陳振志.
【10】.聚焦IPO | 李子園采購、存貨數(shù)據(jù)差異大，委托加工商安全生產(chǎn)能力存隱憂.證券市場紅周刊.周月明.
