來源：【人民日報中央廚房-能言善道工作室】
近日，小鵬汽車公布“直營+授權(quán)”雙模式發(fā)展的最新進(jìn)展。在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著市場銷量變化、加速下沉市場布局等，造車新勢力在銷售渠道選擇上開始有放棄直營模式之意。
渠道適時而變
《中國能源報》記者了解到，近年來，隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更易直接觸及消費者的直營模式被眾多造車新勢力企業(yè)所采用。
9月初，小鵬汽車對銷售渠道進(jìn)行調(diào)整，將全國24個銷售區(qū)域減少到12個，并逐步淘汰效率低下的直營門店，以擴(kuò)大代理經(jīng)銷商門店規(guī)模。在今年第二季度財報電話會議上，小鵬汽車董事長何小鵬表示，要更快引進(jìn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴，加快在二線和低線城市的市場擴(kuò)張。
中國汽車流通協(xié)會產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展工作委員會總監(jiān)張磊在日前舉行的新能源汽車營銷模式(華北地區(qū))研討會上分析指出：“直營轉(zhuǎn)代理或授權(quán)模式往往是廠商為解決臨時性困難，或為滿足硬性要求不得已而為之。小鵬汽車在一二線城市基本采取直營模式，但在三四五線城市更多會采取多模式營銷。我國一二線城市數(shù)量相對有限，但三四五線城市數(shù)量眾多，如果在這些城市采取直營模式，對于資金緊張的造車新勢力企業(yè)而言的確比較困難，所以采取這兩種營銷模式相結(jié)合的方法更為適合?！?/p>
模式各有利弊
汽車營銷模式的變化和消費群體的轉(zhuǎn)變密不可分。隨著新能源汽車迅猛發(fā)展和技術(shù)加速迭代，消費群體與市場正在發(fā)生變化。北汽藍(lán)谷董事會秘書趙冀表示，當(dāng)前，新能源汽車用戶更加年輕化，消費者對于內(nèi)外資品牌區(qū)分逐漸弱化，而是更加關(guān)注產(chǎn)品功能、實際使用體驗、在老舊城區(qū)用車便捷性等。
造車新勢力企業(yè)偏愛的直營模式可使廠商對渠道的管理更為直接、高效，能充分協(xié)調(diào)產(chǎn)銷、獲取第一手用戶信息、推行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，更適應(yīng)年輕化的汽車消費市場。張磊認(rèn)為，從規(guī)模上，專注于銷售服務(wù)的展廳、體驗中心已構(gòu)成新能源汽車銷售的獨立渠道主體。
張磊同時表示，隨著新能源汽車直營模式的興起，傳統(tǒng)一站式渠道形態(tài)也在改變，渠道功能從“大而全”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩６??！皞鹘y(tǒng)4S店的功能被拆分，再分為提供單項服務(wù)的網(wǎng)點，各品牌開設(shè)了名稱各不相同的專門店相互配合。功能分離后，渠道布局更為靈活，銷售網(wǎng)點可選址在更靠近消費者的位置，而售后網(wǎng)點可選址在成本較低之處?！?/p>
不過，不同模式各有利弊。張磊指出，直營模式會給廠商帶來一系列挑戰(zhàn)?！爸睜I模式在產(chǎn)品供不應(yīng)求時可較好運行，當(dāng)產(chǎn)品供等于求或供過于求時，主機(jī)廠可能會難以承受積壓的庫存，4S店則可作為蓄水池去承接一部分庫存壓力。”
滿足需求是第一要務(wù)
值得注意的是，當(dāng)前，4S店模式仍占據(jù)新能源汽車營銷主流。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，新能源車企前十家總零售量為455.26萬輛，其中直銷模式合計銷售149.5萬輛，占比32.8%；授權(quán)模式合計銷售305.76萬輛，占比67.2%。
對于不同車企應(yīng)選取何種營銷模式，張磊認(rèn)為，渠道網(wǎng)絡(luò)策略應(yīng)基于企業(yè)具體情況而定?！靶聞萘θ苯?jīng)銷商和投資人資源，在生存壓力下會嘗試各種創(chuàng)新方式，通過低成本試錯來探尋生存之道，求快求變。傳統(tǒng)品牌已積累了經(jīng)銷商和投資人資源，應(yīng)充分考慮現(xiàn)有經(jīng)銷商和投資人利益，通過局部、漸進(jìn)的方式探尋變革之道，如支持授權(quán)經(jīng)銷商開設(shè)商超體驗店、完善線上購車流程便于商超銷售等。”
中國汽車流通協(xié)會新能源汽車分會秘書長章弘則認(rèn)為，直銷模式和經(jīng)銷模式不能完全割裂。今后以線上傳播和交易為主，結(jié)合線下展示和體驗，將線上線下真正融合形成更突顯品牌的營銷模式，更適合當(dāng)下移動互聯(lián)時代年輕消費者的消費偏好。“無論選擇何種銷售模式，唯有提升消費者購車體驗、加強(qiáng)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、大力提升品牌形象，讓消費者在貫穿汽車售前、售中和售后的全過程中享有保障，才能真正贏得市場青睞?！?/p>
“不管是新能源車獨立渠道，還是新能源車與傳統(tǒng)燃油車共用網(wǎng)絡(luò)渠道，其關(guān)鍵在于保障新能源車相關(guān)服務(wù)專業(yè)性、平衡現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)利益?！睆埨趶?qiáng)調(diào)，“渠道網(wǎng)絡(luò)的根本目的是把車輛銷售給用戶并提供相關(guān)服務(wù)，因此，滿足用戶需求是第一要務(wù)，在此基礎(chǔ)之上，廠商也應(yīng)對現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化改進(jìn)，提升網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營效率?！?/p>
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