經(jīng)典款手袋突破8萬(wàn)元，誰(shuí)讓持續(xù)漲價(jià)的香奈兒嘗到“甜頭”？
十一假期，正在湖南旅游的董妍收到北京某香奈兒門店銷售微信，稱其詢問(wèn)過(guò)多次的中號(hào)22手袋已到貨。此時(shí)，距離該品牌再度調(diào)價(jià)已經(jīng)過(guò)去一個(gè)月。
“當(dāng)我得知即將漲價(jià)時(shí)就猜到，這款手袋很快就會(huì)有貨了?！倍麑?duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者說(shuō)道。在部分消費(fèi)者看來(lái)，熱銷款奢侈品在漲價(jià)前會(huì)缺貨一段時(shí)間，也有消費(fèi)者認(rèn)為，供不應(yīng)求無(wú)法體現(xiàn)奢侈品的稀缺屬性，缺貨與漲價(jià)并無(wú)直接關(guān)系。
香奈兒品牌發(fā)言人在一封郵件中回應(yīng)稱，此次漲價(jià)與疫情后全球消費(fèi)者對(duì)奢侈品需求放緩有關(guān)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)，根據(jù)匯率波動(dòng)調(diào)整價(jià)格是品牌為統(tǒng)一全球售價(jià)的慣性動(dòng)作。
香奈兒北京SKP店。圖/新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 于夢(mèng)兒 攝
10月10日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪香奈兒門店發(fā)現(xiàn)，漲價(jià)似乎并未對(duì)該品牌客流造成影響，門店外排隊(duì)的消費(fèi)者仍絡(luò)繹不絕。
拼手速、看運(yùn)氣，一年漲價(jià)1.3萬(wàn)仍“一包難求”
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，9月1日，香奈兒上調(diào)了其在中國(guó)、泰國(guó)、日本和澳大利亞等市場(chǎng)的售價(jià)，幅度在6%至8%。今年3月，該品牌在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了2023年的首輪漲價(jià)，彼時(shí)經(jīng)典翻蓋手袋、2.55手袋價(jià)格上漲12.6%。而此輪漲價(jià)后，香奈兒經(jīng)典翻蓋手袋CF及2.55手袋價(jià)格均從7.49萬(wàn)元上漲至8.05萬(wàn)元；Chanel 19手袋價(jià)格破5萬(wàn)大關(guān)，漲至5.05萬(wàn)元，董妍相中的22手袋也從4.48萬(wàn)元上漲至4.81萬(wàn)元，漲幅超3000元。她告訴記者，該款手袋為2022年春夏款，去年的發(fā)售價(jià)格為3.55萬(wàn)元。“今年香奈兒推出了22手袋的金線版‘進(jìn)階款’，發(fā)售價(jià)將近7萬(wàn)元?！?/p>
香奈兒北京國(guó)貿(mào)店外排起長(zhǎng)隊(duì)。圖/新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 于夢(mèng)兒 攝
10月10日晚，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪了北京SKP及國(guó)貿(mào)兩家香奈兒門店，門店前均排起了超過(guò)10人的隊(duì)伍。記者在其中一家門店外排隊(duì)約15分鐘后，被一名男性銷售人員帶領(lǐng)進(jìn)店。因等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，該銷售人員向記者解釋稱，排隊(duì)是因?yàn)橐ＷC每個(gè)消費(fèi)者都有工作人員接待，“今天客人太多，沒有足夠的人員匹配?！?/p>
在店內(nèi)，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者觀察到，前來(lái)選購(gòu)的消費(fèi)者多以年輕女性為主，她們似乎并未受到漲價(jià)影響，在柜臺(tái)前仔細(xì)挑選著已調(diào)價(jià)多輪的經(jīng)典款手袋。
此外，在記者進(jìn)店的五分鐘內(nèi)，先后有兩人手提購(gòu)物袋走出門店。在被問(wèn)及調(diào)價(jià)對(duì)產(chǎn)品銷量是否產(chǎn)生影響時(shí)，銷售人員表示，有相熟的顧客在漲價(jià)后主動(dòng)前來(lái)詢問(wèn)此前看中的款式是否到貨，但該銷售人稱，補(bǔ)貨與調(diào)價(jià)沒有直接關(guān)系，“很多經(jīng)典款及熱門配色還是要看‘運(yùn)氣’和手速。”
隨后，記者詢問(wèn)董妍看中的22手袋，銷售人員表示，十一期間該門店共售出3只，目前已沒有庫(kù)存。據(jù)董妍回憶，此次漲價(jià)前，該款手袋有將近3個(gè)月的“全球性缺貨”，她告訴記者，自己先后詢問(wèn)過(guò)北京的3家門店以及廣州太古匯門店、上海國(guó)金中心店和恒隆廣場(chǎng)店，“就連日本、迪拜的門店也同樣缺貨，真是一包難求?！?/p>
香奈兒標(biāo)桿產(chǎn)品單價(jià)趕超愛馬仕鉑金包，持續(xù)漲價(jià)讓品牌嘗到“甜頭”？
從事金融行業(yè)的董妍是香奈兒的“老粉”，她告訴記者，自己手中有至少8只香奈兒手袋，包括當(dāng)前公價(jià)超8萬(wàn)元的CF及2.55手袋?！拔覐?013年開始接觸這個(gè)品牌，購(gòu)入的第一只手袋就是CF，當(dāng)時(shí)的價(jià)格是三萬(wàn)元出頭。沒想到十年過(guò)去，這只包的價(jià)格是原來(lái)的兩倍多?！?/p>
據(jù)董妍回憶，香奈兒的漲價(jià)行為是在2019年前后開始的。奢侈品市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)要客研究院院長(zhǎng)周婷也表示，香奈兒是過(guò)去三年中漲價(jià)幅度最高的奢侈品品牌之一，今年3月的漲價(jià)，讓CF系列的價(jià)格區(qū)間逼近愛馬仕鉑金包的基礎(chǔ)價(jià)格。隨著9月份的漲價(jià)落地，CF系列和2.55系列的價(jià)格正式進(jìn)入愛馬仕鉑金包的價(jià)格區(qū)間。
“香奈兒的目標(biāo)是讓標(biāo)桿產(chǎn)品的單價(jià)超過(guò)愛馬仕。漲價(jià)除了提升品牌形象、增加銷售額和凈利潤(rùn)，還有一個(gè)重要的原因就是香奈兒想挑戰(zhàn)愛馬仕的品牌地位。在過(guò)去三年里，香奈兒通過(guò)8次調(diào)價(jià)、品牌營(yíng)銷、加強(qiáng)聚焦高凈值人群等方式正全面追趕愛馬仕，并從中嘗到了‘甜頭’。”周婷說(shuō)道。
在董妍看來(lái)，香奈兒嘗到的“甜頭”正是每逢漲價(jià)的搶購(gòu)熱潮。“在2019年之前，除法國(guó)康鵬總店外，我從未見過(guò)任何一家香奈兒門店有排隊(duì)的現(xiàn)象?！蓖瑫r(shí)，董妍也感到慶幸，“還好以前的手袋買得早，現(xiàn)在不僅買不到，還有成為理財(cái)產(chǎn)品的潛力?！?/p>
基于董妍的想法，周婷認(rèn)為，“漲價(jià)會(huì)提升品牌形象，也會(huì)給客戶保值增值的概念，給產(chǎn)品附加一定金融屬性，所以會(huì)產(chǎn)生越漲價(jià)越好賣的現(xiàn)象”。她表示，奢侈品漲價(jià)有一定風(fēng)險(xiǎn)，頻繁漲價(jià)也是在挑戰(zhàn)消費(fèi)者心理承受度。最終結(jié)果可能是，大部分消費(fèi)者離開，少數(shù)對(duì)價(jià)格不敏感的超高凈值客戶會(huì)留下。品牌的階層屬性進(jìn)一步凸顯，但銷量也會(huì)在達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)后停滯不前。
如周婷所言，香奈兒持續(xù)漲價(jià)的舉措正加速許多如董妍一樣的“老粉”脫離。她告訴記者，假期接到銷售的通知后猶豫了一整個(gè)下午，雖然最終還是托朋友去門店付款，但已暗下決心，這將是她最后一次為香奈兒“買單”，“無(wú)論是8萬(wàn)元的CF還是近5萬(wàn)元的22手袋，都不再是我能消費(fèi)得起的商品了。坦白說(shuō)，CF我已經(jīng)很久沒再使用過(guò)。一方面覺得自己配不上這個(gè)價(jià)格，另一方面怕被旁人誤以為是假貨?！?/p>
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 于夢(mèng)兒
編輯 李錚
校對(duì) 柳寶慶
