日本首富可能選擇了最了解中國的接班人
本文來自微信公眾號：首席人物觀點(diǎn)（ID：sxrenwuguan），作者：陳默，編輯：江悅，頭圖：視覺中國
去商場購物時(shí)，優(yōu)衣庫越來越難避開。
尤其對于一二線城市的年輕人來說。如今，1984年創(chuàng)立于日本廣島的優(yōu)衣庫，僅在中國就擁有1000多家門店，占其全球門店數(shù)量的40%以上。
幾年前，大中華區(qū)已成為優(yōu)衣庫全球第二大市場，僅次于日本。剛剛出任優(yōu)衣庫總裁的大介司還曾于2017年至2020年擔(dān)任優(yōu)衣庫中國首席執(zhí)行官。這段經(jīng)歷可能會讓他成為最了解中國市場的優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)的負(fù)責(zé)人。
44歲成為優(yōu)衣庫第二任總裁的大介冢被視為柳井正和接班人。他在優(yōu)衣庫的全球化進(jìn)程中表現(xiàn)出色，讓優(yōu)衣庫在全球經(jīng)濟(jì)衰退的情況下仍能成功擴(kuò)張，業(yè)績遠(yuǎn)超Zara和H&M。
由于本土市場有限，日本企業(yè)發(fā)展到一定程度就不可避免地走向國際化。由此，汽車行業(yè)的豐田、本田、日產(chǎn)，家電行業(yè)的索尼、松下、東芝，服裝行業(yè)的優(yōu)衣庫、無印良品等眾多全球性企業(yè)在日本誕生。大介冢的收購可以被視為優(yōu)衣庫將繼續(xù)加速全球擴(kuò)張的信號。
因此，在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛出海之際，優(yōu)衣庫及其新任管理者成為了值得更多關(guān)注和研究的商業(yè)典范。
1. 擴(kuò)展
9月1日，優(yōu)衣庫迎來了新任總裁（總裁兼首席執(zhí)行官）——44歲的冢越大輔。
大助冢的前任是74歲的柳井正。后者是優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)的董事長、總裁兼首席執(zhí)行官。他也是優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人，并一手將其打造成全球知名品牌。目前，柳井正的身家已達(dá)354億美元，是日本的首富。柳井正多年來一直在為迅銷集團(tuán)尋找接班人。現(xiàn)在大助冢有“接班”的勢頭。
據(jù)媒體報(bào)道，大介司出任優(yōu)衣庫總裁后，柳井正將出任優(yōu)衣庫董事總經(jīng)理、董事長兼首席執(zhí)行官。同時(shí)，作為迅銷集團(tuán)董事長、總裁兼首席執(zhí)行官，他將繼續(xù)負(fù)責(zé)集團(tuán)整體管理決策。和執(zhí)行工作。
也許大助冢最突出的標(biāo)簽是“全球化”。
畢業(yè)于東京大學(xué)法學(xué)院，2002年23歲加入迅銷集團(tuán)。在優(yōu)衣庫工作期間，負(fù)責(zé)市場營銷、品牌策略、電商等業(yè)務(wù)，有工作經(jīng)驗(yàn)。在日本、中國、美國和其他地方。例如，2017年至2020年，大介冢擔(dān)任優(yōu)衣庫中國首席執(zhí)行官。據(jù)迅銷集團(tuán)官網(wǎng)顯示，在此期間集團(tuán)門店數(shù)量從3294家增至3630家，創(chuàng)歷史新高。
在COVID-19疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，大介司被任命為迅銷集團(tuán)國際業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官和優(yōu)衣庫北美業(yè)務(wù)經(jīng)理。 2022財(cái)年，優(yōu)衣庫美國業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)盈利——要知道，早在2005年，優(yōu)衣庫就在美國開設(shè)了第一家門店。優(yōu)衣庫美國業(yè)務(wù)之所以盈利，與大助冢關(guān)閉虧損門店、減少庫存、停止打折等舉措有關(guān)。
資料來源：日經(jīng)中國網(wǎng)站
“我們的競爭對手提供50%或60%的折扣，但我們基本上不再打折了。” 2022年9月，大介冢在接受路透社采訪時(shí)談到北美市場。
同樣是在2022年，大介司出任優(yōu)衣庫全球首席執(zhí)行官。
大介司將出任優(yōu)衣庫新任總裁，這意味著迅銷集團(tuán)的全球化戰(zhàn)略更加加速。
迅銷集團(tuán)持續(xù)擴(kuò)張。作為亞洲最大、全球前五的服裝公司，迅銷集團(tuán)在服裝零售行業(yè)一直被與瑞典的Inditex（Zara母公司）和西班牙的H&M相提并論。
目前，迅銷集團(tuán)非常受歡迎。
2023年6月，Inditex集團(tuán)公布了2023年第一季度業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，盡管該集團(tuán)Q1銷售收入達(dá)到76億歐元（約合人民幣500億元），同比增長13%，但全球銷售網(wǎng)點(diǎn)減少了622個(gè)。與去年相比（目前為5801家），其中主品牌Zara A凈減少123家。
H&M 也將關(guān)閉門店。其2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，雖然以瑞典克朗計(jì)算的凈銷售額增長9%至1124.88億瑞典克朗（約合人民幣742億元），但H&M截至2023年5月底的門店總數(shù)同比持平-年。減少了 264 家門店，目前門店數(shù)量為 3,893 家。
迅銷集團(tuán)截至2023年5月31日的9個(gè)月財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其總營收同比增長21.4%至2.1435萬億日元（約合人民幣1108億元）。其他數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年，迅銷集團(tuán)海外業(yè)務(wù)銷售收入占集團(tuán)總收入的40%以上。
迅銷集團(tuán)預(yù)計(jì)，到2023年8月末，其門店網(wǎng)絡(luò)將達(dá)到3,594家，其中優(yōu)衣庫日本門店（含加盟店）802家、優(yōu)衣庫國際門店1,642家、GU門店467家以及全球品牌店683家。
柳井正對迅銷集團(tuán)的期望是成為“世界第一品牌”。擴(kuò)張是重要的一步。柳井正今年在官網(wǎng)公告中表示，迅銷集團(tuán)預(yù)計(jì)今年利潤總額將達(dá)到2.68萬億日元，接下來的目標(biāo)是3萬億日元和10萬億日元。
過去20年來，迅銷集團(tuán)每10年增長三倍。柳井正表示，未來10年，迅銷集團(tuán)將實(shí)現(xiàn)三倍以上的增長。
2. 循環(huán)
1984年，第一家優(yōu)衣庫商店在日本廣島開業(yè)。
柳井正在自傳《一勝九敗》中回憶，他的經(jīng)營理念是“讓顧客像周刊一樣購買休閑服裝”。為了讓顧客自由挑選，店內(nèi)主通道筆直寬敞，商品擺放整齊，補(bǔ)充及時(shí)。 “我們的優(yōu)衣庫產(chǎn)品應(yīng)該強(qiáng)調(diào)服裝的基本功能——‘易于穿著’和‘易于與其他衣服搭配’，”他寫道。
優(yōu)衣庫的理念是LifeWear，其主要產(chǎn)品是日常必需品。 “我們不追逐潮流?！绷f道。由于專注于核心款式，優(yōu)衣庫的 SKU 比競爭對手少，庫存也較低，在全球采購原材料時(shí)更容易降低成本。除了基本款之外，優(yōu)衣庫也不時(shí)推出熱門款。例如，其搖粒絨系列在2000年秋冬銷量為2600萬件。
迅銷集團(tuán)發(fā)展壯大的一個(gè)重要背景是日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂后的“失去的20年”。如果說，在20世紀(jì)70年代到1980年代日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，日本服裝品牌的代表仍然是三宅一生、山本耀司等高端品牌，但1996年以后，按照日本作家三浦健在《第四消費(fèi)時(shí)代》中的階段據(jù)說，以前基于個(gè)人的個(gè)性化消費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)向?qū)︼L(fēng)格的簡單“回歸自然”。
當(dāng)時(shí)，日本經(jīng)濟(jì)低迷，人口老齡化嚴(yán)重，失業(yè)率上升，居民購買力萎縮。在此背景下，優(yōu)衣庫和無印良品開始崛起。
“回歸自然”還體現(xiàn)在文化上。 2000年，山下向英子提出“離家”。
從夜間娛樂時(shí)代到低物欲時(shí)代，日本的消費(fèi)主義已經(jīng)走完了完整的周期。這是全球消費(fèi)變化的概述。從這個(gè)意義上說，迅銷集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)適應(yīng)了這個(gè)時(shí)代的需求。
2019年開始的COVID-19疫情也給了迅銷集團(tuán)追趕Inditex和H&M的機(jī)會。 《福布斯》認(rèn)為，由于疫情，“購物者將從流行款式轉(zhuǎn)向舒適選擇”。 Zara和H&M更擅長比較大眾化的款式，而優(yōu)衣庫則以舒適的基本款著稱，所以選擇也??比較多。
如今，北美是優(yōu)衣庫重點(diǎn)關(guān)注的市場之一。 2023年2月，大介司在接受彭博社采訪時(shí)表示，他的目標(biāo)是在四年內(nèi)將北美門店數(shù)量增加到200家。當(dāng)時(shí)，優(yōu)衣庫在北美擁有61家門店。
事實(shí)上，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品早已沒有引起美國人的關(guān)注——《大西洋月刊》曾分析，在西方，服裝與地位和階級相關(guān)，所以西方的有錢人通過精美的服裝來表達(dá)自己。社會地位，而日本服裝更加標(biāo)準(zhǔn)化，沒有那么多相關(guān)的社會功能。 “當(dāng)?shù)厥袌龅姆b品味不同，這使得擴(kuò)張尤其困難?！痹谇笆鼋邮芘聿┥绮稍L時(shí)，大介司曾承認(rèn)文化差異。
為什么美國的年輕一代準(zhǔn)備好擁抱優(yōu)衣庫？ 《大西洋月刊》分析稱，除了優(yōu)衣庫提供低價(jià)和不追隨潮流但耐穿的基本款之外，美國社會也在發(fā)生變化，而優(yōu)衣庫正受益于這種社會變化——美國千禧一代就業(yè)當(dāng)時(shí)工作機(jī)會減少，許多人有學(xué)生貸款，昂貴的衣服不再受歡迎。
可以說，這又是“降低消費(fèi)”的委婉說法。像優(yōu)衣庫這樣性價(jià)比高、穿著舒適的品牌獲得了越來越大的提升空間。路透社 2023 年 4 月發(fā)布的一份報(bào)告列出了優(yōu)衣庫在美國的價(jià)格：女式 T 恤 14.9 美元，男式拉鏈夾克 39.9 美元。在美國，這是一個(gè)相對便宜的價(jià)格。
圖片：優(yōu)衣庫美國官網(wǎng)價(jià)格
3、不能失去的中國市場
“為什么優(yōu)衣庫牛仔褲只賣2900日元？” 1999年，優(yōu)衣庫刊登了一則報(bào)紙廣告，整版廣告中只有這句話。那時(shí)候在日本，一件衣服動不動就賣到幾萬日元?，F(xiàn)居日本京都的華人表示，當(dāng)?shù)貎?yōu)衣庫的價(jià)格只比超市賣的衣服貴，有時(shí)甚至比二手服裝店還低。
中國制造讓優(yōu)衣庫相信自己的價(jià)格是可以承受的。
中國是迅銷集團(tuán)重要的制造基地。 1999年，迅銷集團(tuán)在中國上海和廣州設(shè)立生產(chǎn)管理辦事處。 2001年，迅銷中國子公司成立。 2018年，迅銷集團(tuán)宣布在全球9個(gè)國家設(shè)立46家原材料工廠，分別位于中國、日本、越南、印度尼西亞和孟加拉國。其中，中國工廠有25家，而日本工廠只有6家。
2002年，優(yōu)衣庫在上海開設(shè)了中國第一家專賣店。柳井正在自傳中表示，他在中國開店時(shí)也有和很多人一樣的擔(dān)憂：“優(yōu)衣庫的低價(jià)在中國可能不是優(yōu)勢。”一開始，優(yōu)衣庫仍然走“廉價(jià)”路線，其競爭對手是班尼路。 、真維斯、宜春這樣的品牌。
后來，優(yōu)衣庫調(diào)整了競爭方式——與美國不同，優(yōu)衣庫在中國走的是更新消費(fèi)的道路。優(yōu)衣庫和無印良品等日本品牌受益于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中產(chǎn)階級的崛起。在小紅書上，有網(wǎng)友對比了優(yōu)衣庫在日本和中國的價(jià)格：同一件外套在日本的價(jià)格是485元，在中國的價(jià)格是799元；同樣的餃子包，日本和中國的價(jià)格相差50元。 %。
這種現(xiàn)象在無印良品也有發(fā)生。界面新聞對比了無印良品中國和日本官網(wǎng)的價(jià)格：同一款拉桿箱在日本官網(wǎng)售價(jià)為1171元，在中國官網(wǎng)售價(jià)為1348元；同款橡木餐桌凳在日本官網(wǎng)售價(jià)2288元，在中文官網(wǎng)售價(jià)3900元。
在中國，優(yōu)衣庫的目標(biāo)消費(fèi)群體很大一部分是中產(chǎn)階級，他們的消費(fèi)正在不斷增加。這個(gè)群體有一些錢，有一些審美追求，還有一些對日本異域文化的向往。他們也欣賞品牌，穿著優(yōu)衣庫并不會讓他們感到廉價(jià)。格子襯衫一度被認(rèn)為是程序員的標(biāo)配。很多程序員都會買優(yōu)衣庫的格子衫，尤其是法蘭絨格子衫。此外，優(yōu)衣庫輕薄易收納的羽絨服也受到不少商旅人士的青睞。
優(yōu)衣庫瞄準(zhǔn)的另一個(gè)消費(fèi)群體是喜歡時(shí)尚的年輕人。年輕人希望與品牌建立更多情感聯(lián)系，表達(dá)自己的個(gè)性，優(yōu)衣庫明白這一點(diǎn)。舉個(gè)例子，優(yōu)衣庫推出KAWS聯(lián)名款后，采購就不斷。
中國是優(yōu)衣庫國際化的試金石，也是最重要的市場之一。 2017年至2020年，大介冢擔(dān)任優(yōu)衣庫中國首席執(zhí)行官。彭博社和國金證券的數(shù)據(jù)顯示，2014財(cái)年至2018財(cái)年，優(yōu)衣庫中國業(yè)務(wù)占優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)增長的38%，占比僅為15%左右。 “可以說，中國業(yè)務(wù)是優(yōu)衣庫整個(gè)增長戰(zhàn)略中最重要的組成部分之一?！眹鹱C券2019年發(fā)布的一份研究報(bào)告稱。
圖：中國證券研究所2019年報(bào)告《紡織品和服裝行業(yè)研究》
2020年，優(yōu)衣庫在中國的直營店數(shù)量超過日本。 《福布斯》數(shù)據(jù)顯示，2021年，優(yōu)衣庫在中國將擁有800家門店，H&M將有500家，Zara將有200家左右。在中國，優(yōu)衣庫的市場份額“遠(yuǎn)大于競爭對手”。
根據(jù)迅銷集團(tuán)官網(wǎng)2023年7月更新的數(shù)據(jù)，優(yōu)衣庫在全球擁有2,394家門店。迅銷集團(tuán)2023年上半年數(shù)據(jù)顯示，該公司全球3,592家門店中有1,028家是中國的優(yōu)衣庫。
中國市場對于迅銷集團(tuán)意味著什么？
2021年12月，柳井正在接受《日經(jīng)亞洲評論》雜志采訪時(shí)被問及中美關(guān)系、新疆棉花等話題。后者柳井正暗示優(yōu)衣庫不會在美國和中國之間“選邊站”。
“美國的做法是強(qiáng)迫公司忠誠，我想明確表示我不會玩這種游戲，”他說。這一聲明與優(yōu)衣庫在俄羅斯和烏克蘭沖突后暫停俄羅斯50家門店的決定形成鮮明對比。優(yōu)衣庫不能失去中國。
目前，迅銷集團(tuán)在中國的主要戰(zhàn)略之一就是下沉，此外還向北美、東南亞、印度等國家和地區(qū)擴(kuò)張。對于三四線城市的消費(fèi)者來說，也是一種消費(fèi)的創(chuàng)新。迅銷集團(tuán)全球首席執(zhí)行官、優(yōu)衣庫大中華區(qū)營銷經(jīng)理吳品輝曾透露，僅2022年下半年，優(yōu)衣庫就將在中國新開40多家新店，將廣泛滲透中國三四線城市。城市。當(dāng)時(shí)疫情尚未結(jié)束，優(yōu)衣庫已經(jīng)在做計(jì)劃。
4.從柳井正到大助冢
日本民間研究公司帝國數(shù)據(jù)銀行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本企業(yè)高管老齡化嚴(yán)重。 2021年，日本約147萬企業(yè)社長的平均年齡將達(dá)到60.3歲，創(chuàng)下歷史新高。這反映出日本企業(yè)新老管理者更替進(jìn)展緩慢、繼任進(jìn)展緩慢。
從優(yōu)衣庫成立到大助冢上任，總裁都是柳井正。但這一次，新任社長大助冢年僅44歲。
可以說，柳井正本人就是一位非典型的日本企業(yè)家。終身雇傭制、年資制、企業(yè)工會制度一度被認(rèn)為是日本管理的“三大神器”。然而，隨著時(shí)代的變遷，他們也帶來了保守主義、年齡歧視、平等主義等問題。有分析認(rèn)為，索尼、三菱、日產(chǎn)等日本企業(yè)的衰落，反映出日本管理的缺陷。
柳井正小時(shí)候被昵稱為“山川”——就是別人說“山”時(shí)，他說“水”。他對事物有自己的看法，不容易被別人左右。他要打破的是日本管理體制的束縛。
例如，迅銷集團(tuán)就不提倡終身雇傭。與許多傳統(tǒng)日本企業(yè)相比，迅銷集團(tuán)的員工流動更為頻繁。 “我們正試圖從根本上改變?nèi)毡旧鐣两翊嬖诘钠髽I(yè)和個(gè)人之間的勞動和雇傭關(guān)系?！绷f。
2023年，日經(jīng)中國網(wǎng)報(bào)道，柳井正表示“在日本，終身雇傭制度阻礙工人和企業(yè)發(fā)展的情況很多”，并表示“經(jīng)營者必須促進(jìn)工人的成長”。
再比如，柳井正并不主張領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該為自己說話。 “最好的公司不應(yīng)該把總統(tǒng)的話當(dāng)作指令。 “如果總統(tǒng)所說的‘一切’都得到認(rèn)真執(zhí)行，公司肯定會破產(chǎn)，”他說。
因此，迅銷集團(tuán)采用“zen-in keeii”管理原則，即人人參與決策。
柳井正正試圖打破“大鍋飯”體系。日本企業(yè)很少給員工大幅度加薪，但從2023年1月開始，迅銷集團(tuán)將為其日本總部和優(yōu)衣庫約8400名員工實(shí)施不同程度的加薪，每年最高漲幅為40%。 。柳井正毫不避諱地表示，通過改革，迅銷集團(tuán)已經(jīng)成為日本社會的創(chuàng)新型零售企業(yè)。
在電子商務(wù)方面，迅銷集團(tuán)也走在服裝零售行業(yè)的前列。 2009年，優(yōu)衣庫與淘寶成為戰(zhàn)略合作伙伴，并開設(shè)旗艦店。多年來，優(yōu)衣庫旗艦店一直穩(wěn)居天貓雙十一交易額榜冠軍。 2012年，優(yōu)衣庫在美國開設(shè)了網(wǎng)上商店。
柳井正是一位非常善于激勵(lì)員工的領(lǐng)導(dǎo)者，新任總裁大介冢也是如此。后者曾表示，他喜歡與員工面對面的互動。他看著他們的眼睛，欣賞他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的決心。
網(wǎng)上關(guān)于大助冢的信息并不多。但從他接受的采訪來看，他非常清楚優(yōu)衣庫的品牌定位，并認(rèn)為電商的作用非常重要。
“完美的必備服裝，衣柜的基石?！痹诮邮堋栋蛡愔芸坟?cái)經(jīng)雜志Penta采訪時(shí)，大介冢再次討論了LifeWear的概念。他表示，優(yōu)衣庫不是快時(shí)尚品牌。事實(shí)上恰恰相反，他們在設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮了衣服的使用壽命。
2021 年在美國接受《現(xiàn)代零售》 采訪時(shí)，他提到了迅銷集團(tuán)幫助任何人建立 LifeWear 社區(qū)的工具，即用戶生成的 App StyleHint。他還提到了實(shí)時(shí)購物，稱當(dāng)時(shí)迅銷集團(tuán)在優(yōu)衣庫官網(wǎng)和社交平臺上開通了實(shí)時(shí)購物頻道。
在前述Penta采訪中，他還表示柳井正和松下幸之助是他尊敬并激勵(lì)他的人。
“他有一個(gè)明確的使命，那就是為盡可能多的用戶提供可靠且易于使用的產(chǎn)品。無論是新培訓(xùn)的銷售人員還是經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)理，他都鼓勵(lì)所有優(yōu)衣庫員工擁有企業(yè)主的心態(tài)。他始終承諾“公司適應(yīng)文化和社會的變化，把消費(fèi)者放在第一位?！贝蠼橼＿@樣形容柳井正。
如今，這位44歲的中年男子有了新的使命。
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