廠二代在淘寶做私域，積累2萬(wàn)鐵粉，75%復(fù)購(gòu)率撐起大生意

長(zhǎng)期生意的秘訣，是老客戶的復(fù)購(gòu)。

記者/姜雪芬

編輯/鄭亞文

安徽合肥小伙吳余龍的生意越來(lái)越忙了。3年前，他將家族的五金數(shù)控生意搬上淘寶，不僅收獲了2萬(wàn)多個(gè)鐵粉老客戶，店鋪的銷(xiāo)售額也幾乎年年翻倍漲，已經(jīng)從最初的幾百萬(wàn)元，漲到了去年的5000多萬(wàn)元。

今年，他的年銷(xiāo)售額目標(biāo)是沖刺8600萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)字，是他父親從事五金數(shù)控生意十幾年來(lái)，行情最好時(shí)，能達(dá)到的最高銷(xiāo)售額。

對(duì)于這個(gè)目標(biāo)，吳余龍是有底氣的。

以前，父輩做生意主要靠“兩條腿”，到處參加展會(huì)、拜訪客戶，一年到頭忙于拓展銷(xiāo)路。要想生意做得好，飯局酒場(chǎng)少不了，父輩們拼實(shí)力、拼關(guān)系、拼酒量，樣樣都不能落下，“短的需要應(yīng)酬三五天，長(zhǎng)的半年都不一定能把商務(wù)關(guān)系搞好”。

可如今這門(mén)生意不同于往日了。吳余龍發(fā)現(xiàn)，這兩年私域運(yùn)營(yíng)大火，尤其是今年以來(lái)，淘寶私域用數(shù)字化方式運(yùn)營(yíng)五金生意，事半功倍。

實(shí)際上，淘寶今年不斷鼓勵(lì)商家做私域，經(jīng)營(yíng)理念由流量視角下的短期經(jīng)營(yíng)視角，升級(jí)為用戶視角下的長(zhǎng)期價(jià)值經(jīng)營(yíng)，不斷完善會(huì)員和粉絲運(yùn)營(yíng)體系，支持商家自主在淘內(nèi)舉辦“內(nèi)購(gòu)會(huì)”、“拼團(tuán)購(gòu)”等店鋪小活動(dòng)，方便商家積累粉絲，提高復(fù)購(gòu)。專注運(yùn)營(yíng)粉絲會(huì)員的店鋪，復(fù)購(gòu)率更是呈現(xiàn)兩位數(shù)以上增幅，多個(gè)品類的粉絲會(huì)員對(duì)店鋪的貢獻(xiàn)度超過(guò)50%。

而吳余龍店鋪的復(fù)購(gòu)率更是達(dá)到75%，可以說(shuō)，粉絲會(huì)員撐起了這家淘寶店大半壁江山，也是吳余龍沖擊下一個(gè)“小目標(biāo)”的底氣。

廠二代做電商，十幾年老廠迎新生

“客戶的車(chē)間里不會(huì)一次備很多貨，他們每個(gè)月都需要買(mǎi)一些東西?！眳怯帻埛_(kāi)一個(gè)老客戶的采購(gòu)記錄，告訴團(tuán)隊(duì)，這個(gè)老客戶有工廠，他的不同車(chē)間，要的產(chǎn)品都不一樣，有的要插板、線槽，有的缺按鈕、卡尺、卷尺，需求各不相同，“規(guī)格差一點(diǎn)就用不了”。

在吳余龍的私域運(yùn)營(yíng)群里，匯集了2萬(wàn)多個(gè)這樣的老客戶。平常，除了打電話回訪，他還經(jīng)常在群里發(fā)優(yōu)惠券、滿減等活動(dòng)，給老客戶發(fā)福利。

日常采購(gòu)產(chǎn)品方便，遇到大促時(shí)折扣力度又大、福利多，老客戶不僅“開(kāi)心而來(lái)滿意而去”，還把店鋪推薦給行業(yè)里的朋友們。群里客戶越來(lái)越多，老客戶訂單不斷，新客戶數(shù)量也一路上漲，越來(lái)越熱鬧。熱鬧之下，吳余龍網(wǎng)店的銷(xiāo)量也一年比一年高。

這樣熱鬧的場(chǎng)景，3年前，他是沒(méi)有想到的。

吳余龍的父親做了十幾年的數(shù)控五金生意，客戶遍布天南海北。這些年來(lái)，他們看著很多小客戶的生意越做越大，有的接到了國(guó)外的大訂單，有的說(shuō)買(mǎi)了新機(jī)器，新加一條生產(chǎn)線，生意更好了，他們打心眼里替對(duì)方開(kāi)心。一路走來(lái)，吳余龍父親的年銷(xiāo)售額高時(shí)超過(guò)了8000萬(wàn)元。

但2020年疫情暴發(fā)后，很多客戶的公司不景氣，現(xiàn)金流緊張，工廠里有幾百萬(wàn)元的帳收不回來(lái)了。加上受?chē)?guó)際匯率浮動(dòng)影響，外貿(mào)訂單毛利下降，父親的生意遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

2020年10月，吳余龍辭掉工作，進(jìn)入家族企業(yè)，著手拓展銷(xiāo)售渠道。他思考，線上渠道面向的客戶群體更廣，于是在淘寶上開(kāi)了“領(lǐng)泰數(shù)控五金商城”店，想借此扭轉(zhuǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售困局。

早期，因?yàn)闆](méi)有電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，他在圖片展示、定價(jià)上都摸不清門(mén)道，“產(chǎn)品沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)，往那一擺就拍，也不考慮客戶關(guān)注的槽型、尺寸等細(xì)節(jié)，價(jià)格設(shè)定的還跟大店鋪一樣，銷(xiāo)量毫無(wú)優(yōu)勢(shì)”。

第一個(gè)月，網(wǎng)店的銷(xiāo)售額只有2萬(wàn)元，除去廣告、美工、快遞成本，完全不賺錢(qián)。原來(lái)，電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，運(yùn)營(yíng)也是門(mén)大學(xué)問(wèn)，不是單純地把商品拍照上傳那么簡(jiǎn)單。

兩三個(gè)月后，吳余龍摸索出一套運(yùn)營(yíng)“組合拳”。

維護(hù)老客、獲取新客，年銷(xiāo)5000多萬(wàn)元

要想抓住客戶的眼球，就得突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

吳余龍不再一味追求上新速度，轉(zhuǎn)而追求鏈接的“詳細(xì)度”。他將產(chǎn)品有雙面涂層，以及材質(zhì)有不銹鋼、鑄鐵、銅鋁等細(xì)節(jié)加到了詳情頁(yè)里，“一個(gè)產(chǎn)品有上百個(gè)款式，都得寫(xiě)很清楚”。

他根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)，挖掘線上消費(fèi)者關(guān)注的熱詞，和熱門(mén)品牌談合作，將工廠的合作品牌由幾家增加到了幾十家。基于店鋪的一級(jí)代理商等優(yōu)勢(shì)，他能拿到較低的進(jìn)貨價(jià)，在產(chǎn)品定價(jià)上，能比其他級(jí)代理商低10%。

除了代理產(chǎn)品，工廠還根據(jù)客戶的需求調(diào)整參數(shù)、改進(jìn)槽型，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了幾百款新品，“有些產(chǎn)品的型號(hào)只有我們有”?；讵?dú)家產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，店鋪又吸引了不少新客戶的目光。

但吸引客戶的關(guān)注只是第一步。在促成成交轉(zhuǎn)化上，他也不掉以輕心，新老客戶一起抓。

數(shù)控五金行業(yè)不同于其他行業(yè)，進(jìn)店的買(mǎi)家少有閑逛，都有明確的采購(gòu)需求，咨詢的問(wèn)題專業(yè)性強(qiáng)?！叭绻峡蛻舯緛?lái)采購(gòu)不銹鋼的配刀，客服不懂，推薦了鑄鐵刀片，會(huì)出現(xiàn)崩刀問(wèn)題，進(jìn)而失去一個(gè)長(zhǎng)期客戶”。

所以在客服上崗前，他都會(huì)進(jìn)行半年以上的培訓(xùn)。要求客服根據(jù)客戶需要的產(chǎn)品、參數(shù)，推薦相應(yīng)型號(hào)、材質(zhì)的產(chǎn)品。

數(shù)控五金客戶有周期性采購(gòu)需求，對(duì)采購(gòu)員來(lái)說(shuō)，一次性采齊所有配件，有穩(wěn)定的供應(yīng)商，能讓采購(gòu)既省事又高效。

針對(duì)周期性采購(gòu)需求，開(kāi)店之初，吳余龍就建了客戶群，將線下老客戶、在店鋪下單的新客戶都拉進(jìn)群。他會(huì)根據(jù)不同客戶的采購(gòu)周期定期進(jìn)行電話回訪，在群里及時(shí)響應(yīng)客戶需求，還提供復(fù)購(gòu)券，舊刀片回收、送禮品等服務(wù)。

兩年多來(lái)，工廠的產(chǎn)品種類愈加豐富，一個(gè)產(chǎn)品根據(jù)不同的型號(hào)、尺寸，能有上百個(gè)鏈接，大大豐富了客戶的選擇。除了豐富的產(chǎn)品，吳余龍還收獲了兩萬(wàn)多個(gè)老客戶。

“客戶需要刀具時(shí)，第一時(shí)間想到的就是我們?！彼f(shuō)，去年有很多急單，老客戶當(dāng)天夜里打來(lái)電話，說(shuō)第二天早上就要用貨。雖然時(shí)間緊急，要加班出貨，但是他覺(jué)得老客戶敢下這么急的單子，也是出于對(duì)他們的信任。

那段時(shí)間，距離近的客戶，工廠就直接安排同城配送，遠(yuǎn)的則發(fā)順豐快遞。疫情期間，跨城配送不便，為了不耽誤老客戶的生產(chǎn)進(jìn)度，他和團(tuán)隊(duì)甚至直接聯(lián)系了當(dāng)?shù)氐亩?jí)代理商，拉著貨直接送到了客戶公司的大門(mén)口。

因?yàn)閷?duì)客戶足夠重視，吳余龍店里的復(fù)購(gòu)率達(dá)75%，每年銷(xiāo)售額都翻倍增長(zhǎng)，第一年賣(mài)出去幾百萬(wàn)元，第二年漲到了1600萬(wàn)元，第三年則沖到了5000萬(wàn)元，他的電商生意和父輩的線下生意的差距越來(lái)越小。

客戶暴增，老客訂單量上漲，目標(biāo)年銷(xiāo)8600萬(wàn)元

這兩年，很多國(guó)外的工業(yè)訂單轉(zhuǎn)移到了國(guó)內(nèi)，比如加工軸承、法蘭盤(pán)等，中國(guó)客戶都反映工業(yè)訂單量暴增，對(duì)數(shù)控刀具等配件的采購(gòu)需求也與之上漲。

但是疫情期間，由于物流運(yùn)輸不暢，他們無(wú)法采購(gòu)歐美供應(yīng)商的產(chǎn)品，部分采購(gòu)商轉(zhuǎn)而在中國(guó)市場(chǎng)上尋找新的供應(yīng)商。

通過(guò)朋友們的介紹，一些采購(gòu)商找到了吳余龍的網(wǎng)店。瀏覽完店鋪里的產(chǎn)品，他們發(fā)現(xiàn)，一些國(guó)產(chǎn)數(shù)控五金產(chǎn)品的質(zhì)量，雖然與歐美品牌的那些高精度產(chǎn)品相比，還有距離，但是“已經(jīng)可以替代日韓品牌了”。

這些人在咨詢完“產(chǎn)品是不是正品”“幾天發(fā)貨”等問(wèn)題后，往往會(huì)“先下個(gè)一兩單試試”，肯定質(zhì)量后，會(huì)定期復(fù)購(gòu)，成為工廠的穩(wěn)定老客戶。

前段時(shí)間，吳余龍的店鋪入選了淘寶的“寶藏人氣店鋪”計(jì)劃，有了“關(guān)系人氣加權(quán)”，曝光量更高了，也帶來(lái)了一些新客戶。

面向新老客戶，他推出了“買(mǎi)10贈(zèng)1”“免費(fèi)試刀”“發(fā)放大額優(yōu)惠券”等活動(dòng)，助推店鋪人氣。

此外，他還搭建了會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，老客戶消費(fèi)累積相應(yīng)的積分，會(huì)員可以用積分兌換手機(jī)、電瓶車(chē)等禮品，維護(hù)客戶群。

今年到目前為止，吳余龍的客戶群里，已經(jīng)增加了6000多個(gè)老客戶。他經(jīng)常一天要打幾十個(gè)電話，進(jìn)行老客戶回訪。老客戶占60%，服務(wù)好他們，復(fù)購(gòu)能帶來(lái)很多訂單。

他越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的粉絲群體雖然總數(shù)不多，但因?yàn)樽约耶a(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)靠譜，粉絲粘性很強(qiáng)。這些分散在全國(guó)各地的粉絲，是他三年來(lái)積累下來(lái)的”用戶資產(chǎn)“。這份資產(chǎn)，幫助上百人的家族企業(yè)頂住了外貿(mào)下滑的壓力，看到了新生意的更多可能。

他透露，今年網(wǎng)店月增速相對(duì)去年高了10%。“6·18”大促前半個(gè)月，團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始備戰(zhàn)，在老客戶運(yùn)營(yíng)上，推出送禮品、滿減等活動(dòng)，打了個(gè)漂亮仗，6月銷(xiāo)售額達(dá)1340萬(wàn)元，“基本上有需求的老客戶都來(lái)下單了?！?/p>

目前，吳余龍和團(tuán)隊(duì)一邊忙著獲取新客、維護(hù)老客戶，一邊也在修煉電商內(nèi)功。

生意參謀是淘寶的運(yùn)營(yíng)神器。今年以來(lái)，他發(fā)現(xiàn)生意參謀在不斷迭代，尤其針對(duì)商家運(yùn)營(yíng)客戶的需求改動(dòng)較大，能幫助商家看到客戶是新客、老客，幫助商家針對(duì)不同類型的客戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，可以提高運(yùn)營(yíng)效率。

今年，他定的年銷(xiāo)售目標(biāo)是8600萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字，已經(jīng)超過(guò)了父輩做線下生意那些年，銷(xiāo)售額最高的時(shí)候。

但實(shí)際上，他的心里還有一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的大目標(biāo)。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的數(shù)控刀具訂單已經(jīng)替代了不少日韓訂單，但國(guó)內(nèi)企業(yè)受限于原材料、技術(shù)等因素，離國(guó)外的一些能夠做高精度產(chǎn)品的歐美企業(yè)，還有差距。歐美企業(yè)實(shí)行技術(shù)封鎖，用于生產(chǎn)軍工航天數(shù)控刀具等產(chǎn)品的機(jī)器，他們會(huì)加陀螺儀，中國(guó)企業(yè)有時(shí)候只能按照他們派來(lái)的工程師調(diào)的既定參數(shù)生產(chǎn)，一旦有變化，機(jī)器就鎖死了。

他的夢(mèng)想是，等未來(lái)自己的實(shí)力更強(qiáng)了，做出一個(gè)有影響力的中國(guó)品牌，能生產(chǎn)高精度產(chǎn)品，讓中國(guó)品牌走向世界。