大中華區(qū)第八個季度止跌的阿迪達(dá)斯認(rèn)為正在贏回消費者信心。9月16日，阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登開啟上任之后的首次訪華之旅。“看重中國市場”成為比約恩·古爾登此次訪華中不斷強(qiáng)調(diào)的事情，就像他特意穿的印有“中國”字樣的外套。在終止連續(xù)多個季度業(yè)績下滑之際，中國市場的增長給阿迪達(dá)斯帶來了很大的信心。但面臨同樣恢復(fù)增長的本土運動品牌，阿迪達(dá)斯在中國市場的發(fā)展是機(jī)遇也伴隨著挑戰(zhàn)。
中國市場止跌
身著2008年首推的印有“中國”字樣的阿迪達(dá)斯外套，腳踩阿迪達(dá)斯運動鞋，比約恩·古爾登以絕對當(dāng)家人的身份在阿迪達(dá)斯三里屯旗艦店四樓接受了媒體的群訪?；蛟S像這件有著15年沉淀、意義非凡的外套一樣，中國市場對于阿迪達(dá)斯而言也有著不一樣的意義。
根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，今年二季度，大中華區(qū)的業(yè)績成為阿迪達(dá)斯財報中難得的亮點。數(shù)據(jù)顯示，2023年二季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實現(xiàn)營收7.66億歐元，同比增長16.4%；2023年上半年，大中華區(qū)實現(xiàn)營收16.5億歐元，同比增長1%。反觀其全球市場，二季度營收53.43億歐元，下滑5%，凈利潤為8400萬歐元，下降71%。
這被看作是阿迪達(dá)斯品牌實力得到了消費者的認(rèn)可與支持。阿迪達(dá)斯也認(rèn)為這標(biāo)志著阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的發(fā)展從“有質(zhì)量的復(fù)蘇”邁入“有質(zhì)量的增長”階段。
近幾年，阿迪達(dá)斯的業(yè)績一直處于低位，尤其是在中國市場，阿迪達(dá)斯經(jīng)歷了連續(xù)多個季度業(yè)績下滑的局面，直到今年二季度，阿迪達(dá)斯才終結(jié)了下滑。比約恩·古爾登也很坦誠地對中國團(tuán)隊取得的增長表示了肯定：“本土團(tuán)隊在這方面取得了很大的進(jìn)步，我感到非常振奮、印象深刻，中國市場對我們而言非常重要?！?/p>
對于中國市場的看重，是在這場群訪活動中不斷被提及的話語。比約恩·古爾登透露：“中國市場已成為公司推動全新業(yè)務(wù)模式——柔性供應(yīng)鏈升級計劃的‘重地’?！?/p>
據(jù)了解，阿迪達(dá)斯“柔性供應(yīng)鏈升級計劃”涵蓋從設(shè)計、采購、生產(chǎn)到銷售的“端到端”完整流程，推動阿迪達(dá)斯實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型，塑造更加健康、高效、可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，中國人口基數(shù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿κ瞧渌袌鰺o可比擬的。對于阿迪達(dá)斯等企業(yè)而言，有很大的發(fā)展?jié)摿?，基于這些因素，企業(yè)對中國市場越來越看重。
對中國市場發(fā)展肯定的同時，阿迪達(dá)斯也渴望深度地融入到中國市場中?！拔覀儼炎陨砜醋饕粋€生活方式的企業(yè)，想要和更多中國年輕人、街頭文化和街頭體育文化建立連接?！迸c其說阿迪達(dá)斯是一個運動品牌，比約恩·古爾登似乎更愿意將阿迪達(dá)斯像一個生活方式企業(yè)一樣融入到中國消費者的日常生活中。
押注本土化
對于中國市場的布局，阿迪達(dá)斯更多地強(qiáng)調(diào)本土化，而本土化的背后是基于阿迪達(dá)斯總部對于中國本土團(tuán)隊的“放權(quán)”。比約恩·古爾登對北京商報記者表示：“在中國市場，阿迪達(dá)斯目前的戰(zhàn)略是給本土團(tuán)隊更多的自主決策權(quán)力，因為他們比我要更加地了解中國本土市場?！?/p>
貼近當(dāng)?shù)厥袌?、貼近消費者貫穿于阿迪達(dá)斯在中國市場發(fā)展的始末。
據(jù)了解，今年5月，阿迪達(dá)斯蘇州自動化配送中心X正式投入運營。該運營中心作為阿迪達(dá)斯五年來在中國最大的一筆投資，寄托著全面提升阿迪達(dá)斯整體倉儲配送能力的希望。
在人才隊伍建設(shè)方面，阿迪達(dá)斯也更強(qiáng)調(diào)本土化。據(jù)了解，目前阿迪達(dá)斯在中國市場有專門的設(shè)計團(tuán)隊，由100多人組成，其中設(shè)計師有35名。“阿迪達(dá)斯在中國市場上銷售的大部分或者說越來越多的產(chǎn)品將由中國設(shè)計，明年這個數(shù)字將會達(dá)到70%。”這是阿迪達(dá)斯對于中國市場的規(guī)劃。
比約恩·古爾登透露稱：“鑒于中國市場在全球的重要性，阿迪達(dá)斯會持續(xù)地進(jìn)行投資，并雇傭更多的人才，目前大概在中國市場有8000多名員工，這個數(shù)字將會持續(xù)增長?！?/p>
基于中國市場的表現(xiàn)良好，持續(xù)投資持續(xù)布局成為阿迪達(dá)斯在中國市場發(fā)展的重點。
然而，不得不提的是，雖然2023年二季度阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實現(xiàn)止跌，但業(yè)界認(rèn)為這更多是基于椰子鞋恢復(fù)銷售以及大力度的打折促銷所致。此外，不止阿迪達(dá)斯在中國市場回復(fù)增長，中國本土運動品牌也都呈現(xiàn)了一定的增長趨勢，而這些品牌對于阿迪達(dá)斯的市場份額而言存在一定的挑戰(zhàn)。
鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示：“阿迪達(dá)斯這么多年除了椰子鞋之外在產(chǎn)品上少有爆款。椰子鞋停產(chǎn)停售，對于沒有突出暢銷品類的阿迪達(dá)斯來說影響不小?！?/p>
“隨著本土運動品牌越來越受歡迎，對阿迪達(dá)斯挑戰(zhàn)是很大。因為差距縮小后，阿迪的品牌優(yōu)勢不明顯，再加上營銷上也未必如國貨品牌更熟悉中國消費者，故此挑戰(zhàn)很大?！蔽獒拂柩a(bǔ)充道。
挑戰(zhàn)往往與機(jī)遇并存，就像國風(fēng)國潮風(fēng)口下，阿迪達(dá)斯也有著自己的布局。2022年11月，阿迪達(dá)斯與中國文學(xué)藝術(shù)基金會簽署了為期三年的戰(zhàn)略協(xié)議，圍繞致敬百年巨匠體育精神、播撒青春力量、描繪魅力中國三個方面展開深度合作。同時阿迪達(dá)斯還將與中國文聯(lián)開展聯(lián)名合作，推出具有中國特色文化的系列聯(lián)名款。
“對于任何一個全球品牌來說，貼近當(dāng)?shù)厥袌?，用?dāng)?shù)氐馁Y源更多貼近當(dāng)?shù)叵M者，是一個正確的戰(zhàn)略和選擇，對于任何一個企業(yè)都是如此?！北燃s恩·古爾登說。
北京商報記者 郭秀娟 張君花
