電商巨頭“半年考”：美團(tuán)、拼多多業(yè)績(jī)?cè)鏊兕I(lǐng)先 平臺(tái)投入效率普遍提升

上市公司半年報(bào)披露落下帷幕，阿里巴巴、京東、拼多多、美團(tuán)四大互聯(lián)網(wǎng)電商“大廠”2023年二季度重啟業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎，尤其是收入表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期。展望下半年，消費(fèi)活力預(yù)期增強(qiáng)，有望帶動(dòng)電商行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)能提升，電商平臺(tái)前期投入有望進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。

美團(tuán)、拼多多營(yíng)收增速領(lǐng)先

具體來(lái)看，拼多多、美團(tuán)收入增速繼續(xù)領(lǐng)跑，分家后的阿里收入增速重回兩位數(shù)增長(zhǎng)，走低價(jià)策略的京東營(yíng)收增速回正。同時(shí)，二季度的“618”電商大促并未引發(fā)平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)，各家整體更注重投入效率，使得企業(yè)盈利水平多保持穩(wěn)中有進(jìn)。

二季度為電商傳統(tǒng)旺季，阿里巴巴、京東、拼多多、美團(tuán)四家電商平臺(tái)今年第二季度合計(jì)收入6423億元，券商據(jù)可比口徑計(jì)同比增長(zhǎng)15.6%，增速較一季度提升9.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，美團(tuán)與拼多多分別以33.4%、66.3%的增速繼續(xù)領(lǐng)先，阿里巴巴與京東集團(tuán)相對(duì)較低，分別為13.9%與7.6%，但環(huán)比均有11.9和6.2個(gè)百分點(diǎn)的提升。

拼多多收入增長(zhǎng)受惠于在線營(yíng)銷服務(wù)和交易服務(wù)的收入大幅增加，二季度公司核心電商廣告收入同比增速高達(dá)51%，傭金收入增速同樣高達(dá)131%。

美團(tuán)營(yíng)收高速增長(zhǎng)主要得益于傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目本地生活業(yè)務(wù)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1—7月，全國(guó)服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)20.3%，明顯快于商品零售額增速，成為中國(guó)消費(fèi)復(fù)蘇重要引擎。業(yè)內(nèi)分析，高速增長(zhǎng)的服務(wù)零售額體現(xiàn)出本地生活市場(chǎng)的巨大潛力和吸引力。

盡管橫向來(lái)看，阿里的收入增速遠(yuǎn)不及美團(tuán)與拼多多，但這一表現(xiàn)已遠(yuǎn)超此前4.6%的市場(chǎng)預(yù)期。嘉盛集團(tuán)資深分析師Matt Simpson對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，宣布“1+6+N”結(jié)構(gòu)調(diào)整后，阿里這份財(cái)報(bào)整體樂(lè)觀，此次財(cái)報(bào)是過(guò)往6個(gè)季度中，營(yíng)收同比首次增速突破10%，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這證明其主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)束下滑，實(shí)現(xiàn)全面反彈，具有重要意義。

提升投入效率 盈利表現(xiàn)超預(yù)期

利潤(rùn)表現(xiàn)上，今年來(lái)各大電商平臺(tái)在成本費(fèi)用上整體更加注重投入效率，最直接的表現(xiàn)是多家企業(yè)凈利潤(rùn)改善。在Non-GAAP（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）口徑下，二季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)76.60億元，為單季歷史新高，上年同期為20.58億元；阿里、京東、拼多多分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)449.22億元、86億元和152.69億元，同比分別增長(zhǎng)48%、32.31%、42%。

費(fèi)用方面，阿里、京東、拼多多和美團(tuán)的銷售費(fèi)用率分別為12.0%、3.8%、33.6%、21.4%，其中阿里和拼多多同比分別下降0.9和2.5個(gè)百分點(diǎn)，京東同比小幅增長(zhǎng)0.3個(gè)百分點(diǎn)，美團(tuán)同比增長(zhǎng)3.8個(gè)百分點(diǎn)?？梢钥闯?，二季度各家在營(yíng)銷上的投入并未對(duì)利潤(rùn)造成挫傷。

光大證券分析師唐佳睿、田然認(rèn)為，進(jìn)入大促季節(jié)，主流電商平臺(tái)紛紛抓住機(jī)會(huì)，推出促銷，刺激消費(fèi)需求釋放，但得益于更加理性和精準(zhǔn)的投入，多數(shù)平臺(tái)期間費(fèi)用率均有所下降，投入并未影響公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

不過(guò)仔細(xì)來(lái)看，相比其他三家費(fèi)用控制相對(duì)平穩(wěn)的情況而言，美團(tuán)二季度投入增長(zhǎng)最明顯，從財(cái)報(bào)看，美團(tuán)主要是加大了針對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的相關(guān)投入，尤其是到店酒旅業(yè)務(wù)。美團(tuán)在二季度通過(guò)直播賦能外賣(mài)和到店業(yè)務(wù)，通過(guò)各種營(yíng)銷方式和解決方案支持商家。美團(tuán)在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，二季度加大投入帶來(lái)的回報(bào)是到店酒旅業(yè)務(wù)GTV（總交易額）同比增速超過(guò)120%，同時(shí)年活躍用戶和年度交易用戶創(chuàng)下新高。

同時(shí)也需指出，拼多多二季度銷售費(fèi)用率的下滑更多或是由營(yíng)收增速大于費(fèi)用增速所致，二季度，拼多多營(yíng)銷費(fèi)用同比增加55%至175.42億元，占運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的84%。拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，主要是在二季度的“618”電商活動(dòng)中加大了投入，覆蓋包括數(shù)碼、家電、美妝、生鮮、服飾等多品類。

申萬(wàn)宏源證券研究所表示，下半年各平臺(tái)或?qū)⒊掷m(xù)加大業(yè)務(wù)扶持及投入力度，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)側(cè)、深化商家生態(tài)、升級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)等手段，著重強(qiáng)化用戶對(duì)高質(zhì)量、高性價(jià)比商品的心智，預(yù)計(jì)投入水平依然可控。

電商平臺(tái)業(yè)務(wù)價(jià)值有望釋放

另外值得一提的是，在當(dāng)下電商平臺(tái)進(jìn)入挖掘存量用戶價(jià)值的階段，今年二季度電商平臺(tái)新增用戶仍總體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)月狐iAPP數(shù)據(jù)，6月京東、拼多多、美團(tuán)MAU（月活躍用戶人數(shù)）分別同比增長(zhǎng)3.1%、5.1%、4.8%；阿里公告顯示，淘寶6月DAU（日活躍用戶數(shù)量）同比增長(zhǎng)6.5%

Matt Simpson對(duì)記者分析，當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境或有利于拼多多從阿里及京東獲取一定比例的用戶，并提高這些用戶在拼多多平臺(tái)的年度消費(fèi)占比?！半m然阿里、京東都在加強(qiáng)百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略，但百億補(bǔ)貼GMV（成交總額）在兩個(gè)平臺(tái)占比均相對(duì)較低。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，預(yù)計(jì)拼多多GMV、收入及利潤(rùn)在下半年相對(duì)其他電商平臺(tái)繼續(xù)高增長(zhǎng)?！盡att Simpson分析。

展望下半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)，唐佳睿、田然預(yù)計(jì)，由于去年三季度基數(shù)相對(duì)較高，消費(fèi)市場(chǎng)同比表現(xiàn)或有階段性承壓，電商平臺(tái)收入增速環(huán)比或有所下滑，但電商平臺(tái)在公司治理、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面能力均有所提升，或有助于業(yè)務(wù)價(jià)值的釋放。申萬(wàn)宏源證券亦認(rèn)為，消費(fèi)活力預(yù)期增強(qiáng)，有望帶動(dòng)電商行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)能提升，各平臺(tái)堅(jiān)持增量開(kāi)拓與存量運(yùn)營(yíng)并重，前期投入有望進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)，帶動(dòng)公司價(jià)值加速回升。