市場不好，背負(fù)業(yè)績壓力的地產(chǎn)營銷總最難受。前幾天，筆者走訪了幾個案場，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的營銷總換得越來越頻繁了，以前的周期是一年一換，后來半年一換，現(xiàn)在很多3個月不到就此開了，直接熬不過試用期。殘酷的行情下，營銷總?cè)绾翁嵘龢I(yè)績？案場轉(zhuǎn)化率很重要。
“市場下行，客戶觀望，競品搶流，中介捆綁，價格太高，費(fèi)用太少”，當(dāng)前，地產(chǎn)業(yè)績差的很多營銷總都在一門心思聚焦來訪獲客的提升，努力嘗試各種獲客通路，線上線下。但每個業(yè)績慘淡的項(xiàng)目，導(dǎo)致該結(jié)果的核心原因到底是來訪還是轉(zhuǎn)化呢？
來一起看個真實(shí)的案例：
X項(xiàng)目，月均來訪600組，套均總價250萬，月度成交40套，成交總額1億，月度轉(zhuǎn)化率6.6%，20名置業(yè)顧問。
我們現(xiàn)在需要把項(xiàng)目業(yè)績提升15%，即——多成交6套，有什么方式呢？
方式一：轉(zhuǎn)化率不變，提升90組來訪，90*6.6%=6；
方式二：總來訪不變，提升1%轉(zhuǎn)化率，600*1%=6；
這樣一道簡單的數(shù)學(xué)題，卻體現(xiàn)著完全不同操盤思路。
方式一，我們需要嘗試各類獲客方式，加大營銷成本投入，例如對中介提高傭金，加大線上投放。
方式二，項(xiàng)目整體轉(zhuǎn)化率提升1%，所對應(yīng)的成交套數(shù)增加6套，分?jǐn)傊?0名置業(yè)顧問，即只需不到三分之一的置業(yè)顧問每人每月多成交1套。
同等條件下，作為營銷總，你覺得哪種方式更劃算？
顯而易見是轉(zhuǎn)化率快速提升1%！
當(dāng)然，提升1%轉(zhuǎn)化率的好處遠(yuǎn)不止于此，還有更多的益處：
首先，成本更優(yōu)：提升1%轉(zhuǎn)化率，遠(yuǎn)比尋找90組客戶付出的各項(xiàng)成本更低；
其次，獲客較難：市場下行，地緣板塊客戶量存在臨界值，客戶擴(kuò)容難度日益提升；
最后，接待力臨界：來訪提升，置業(yè)顧問數(shù)量不變，超過接待力的臨界值，即置業(yè)顧問需要在同一時間接待更多的客戶，接待質(zhì)量當(dāng)然會隨之下降
所以，快速提升業(yè)績，建議你的項(xiàng)目可以制定一個小目標(biāo)：轉(zhuǎn)化如何提升1%；
最近很多人問筆者，房地產(chǎn)營銷越來越不好做，壓力越來越大，地產(chǎn)營銷人除了焦慮還能做什么？筆者回答最多的便是：回歸營銷基本功！而眾多基本功里，最能快速分析營銷癥結(jié)和提升業(yè)績的，我認(rèn)為是“提升銷售轉(zhuǎn)化率”，作為營銷率值里最常見，卻又是最舉足輕重的一項(xiàng)。
今天，我用實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)分析，一起來看看營銷高手都是如何利用轉(zhuǎn)化率，去穿透尋找項(xiàng)目營銷真正困局并提升業(yè)績的。
“轉(zhuǎn)化率”：即成交量/來訪量，作為最基礎(chǔ)也是最頻繁被使用分析營銷能力的一項(xiàng)率值，它的高低，不僅能直接反饋營銷團(tuán)隊(duì)的基本能力，也能體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的綜合效能。所以，如何提升轉(zhuǎn)化率，也就成為營銷行活里重要的一項(xiàng)基本功。
分享具體提升策略前前，一起思考以下問題：
1、同一項(xiàng)目，置業(yè)顧問張三、李四轉(zhuǎn)化率均為10%，二者能力相當(dāng)嗎？
2、同一項(xiàng)目，持續(xù)多月轉(zhuǎn)化率均維持10%，團(tuán)隊(duì)銷售力一定穩(wěn)定嗎？
3、同一板塊，AB兩項(xiàng)目互為競品，轉(zhuǎn)化率均為10%，AB項(xiàng)目的營銷團(tuán)隊(duì)誰更強(qiáng)呢？
4、市場常態(tài)下，剛需項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率一定高于改善嗎？
來看一個真實(shí)案例：某項(xiàng)目兩位置業(yè)顧問張三/李四，月度轉(zhuǎn)化率均為10%，到底誰更優(yōu)秀？作為營銷總又應(yīng)該如何提升他們？
一連串的數(shù)字，反應(yīng)出張三、李四不同的銷售特征：
同等接訪數(shù)量，且轉(zhuǎn)化率同為10%的張三、李四，銷售能力卻不盡相同，
張三擅長新訪接待及成交，李四更擅長復(fù)訪邀約及成交。二者對應(yīng)業(yè)績提升空間也就應(yīng)運(yùn)而生。
作為管理者，我們應(yīng)該提升張三轉(zhuǎn)復(fù)訪及復(fù)訪成交的能力，例如：去分析張三是否首訪接待過于強(qiáng)調(diào)逼單，而弱化了價值傳遞；或是狀態(tài)過于松懈，缺乏復(fù)訪邀約意識或能力。
而面對李四，筆者提示更應(yīng)該關(guān)注如何提升新訪成交能力，例如調(diào)整其首訪接待動線對應(yīng)的說辭及節(jié)奏、或是提升首訪逼單技巧。了解智能工牌，提升置業(yè)顧問接待能力
當(dāng)然，以上是針對不同接訪次數(shù)對應(yīng)的成交特征，我們可以看到張三李四在銷售特征和能力上的差異，接下來，進(jìn)一步分析二者成交客戶特征，會更多維度體現(xiàn)二者的銷售特征：
以李四近期成交客戶作為素材：
我們分析發(fā)現(xiàn)，李四的客戶轉(zhuǎn)化有如下特征：
①從接訪/成交年齡結(jié)構(gòu)看：接訪客群年齡集中20-40歲，占比70%，但主力成交客群年齡集中30-50歲，占比80%；
②從復(fù)訪結(jié)構(gòu)分析看：復(fù)訪數(shù)量及比例均集中于30-50歲，其中30-40歲復(fù)訪率高達(dá)45%；
③從轉(zhuǎn)化率結(jié)構(gòu)分析看：30-40歲轉(zhuǎn)化率15%，40-50歲、50歲以上客群轉(zhuǎn)化率10%，而20-30歲轉(zhuǎn)化率僅3%。
不難發(fā)現(xiàn)，李四更擅長接待中年客群，復(fù)訪及轉(zhuǎn)化占比明顯高于年輕客群。和李四深度訪談后，發(fā)現(xiàn)李四作為89年出生的銷售顧問，擅長與同齡人或更大年齡的客群做交流，接待說辭融入更多生活場景和過往閱歷共情。同時，中年客群較年輕客群購房更為謹(jǐn)慎，而李四擅長通過首訪接待建立信任基礎(chǔ)，再利用周末節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)邀約，以及周末現(xiàn)場熱銷氛圍做擠壓成交。
分析完成交客戶特征，我們進(jìn)一步深度分析李四的成交戶型結(jié)構(gòu)特征：
①成交戶型偏大，集中于143㎡及以上，87㎡僅1套；
②成交樓層較高，集中于中區(qū)、中高區(qū)。
我們可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)李四很明顯的銷售特征，擅長大戶型的推售和價值的挖掘，樓層偏向于推售中區(qū)及中高區(qū)。
與李四深度訪談后發(fā)現(xiàn)，李四打心底認(rèn)可樓盤品質(zhì)，推售過程中，李四更愿意強(qiáng)化143㎡的戶型優(yōu)勢及投資潛力，同時對競品同等戶型的對抗說辭更具說服力，也更認(rèn)可樓盤中高區(qū)視野景觀。
可以看到，對轉(zhuǎn)化率的深度剖析，可以綜合分析出置業(yè)顧問的特征和銷售慣性，也就能更直觀發(fā)現(xiàn)置業(yè)顧問的優(yōu)勢及偏科項(xiàng).
當(dāng)然，接下來做的轉(zhuǎn)化率提升，也就自然能藥到病除。
最快提升轉(zhuǎn)化率的方式就是我們熟知的“木桶原理”，維持長板優(yōu)勢的同時，補(bǔ)足短板偏科，簡言之：
首訪轉(zhuǎn)化高的置業(yè)顧問，通過首訪接待說辭、逼單技巧調(diào)整，在保持首訪轉(zhuǎn)化不降的前提下，強(qiáng)化首訪接待黏性及復(fù)訪邀約技能；復(fù)訪轉(zhuǎn)化高的置業(yè)顧問，通過推售技巧調(diào)整、逼單信心增強(qiáng)，強(qiáng)化首訪成交能力；聚焦單一戶型轉(zhuǎn)化高的置業(yè)顧問，加強(qiáng)針對不同客戶的洞察能力，強(qiáng)化不同戶型推售邏輯，匹配不同需求的客群；
關(guān)鍵在于“對癥下藥“，才能”藥到病除“，用理性的交叉分析做深層穿透，針對性的調(diào)整置業(yè)顧問的銷售慣性和特征，才能有效提升置業(yè)顧問的銷售能力，杜絕嚴(yán)重偏科，從而快速提升單兵轉(zhuǎn)化率；
當(dāng)然，因項(xiàng)目類型各異，導(dǎo)致來訪及轉(zhuǎn)化特征存在明顯差異，對應(yīng)的轉(zhuǎn)化提升方式也就不同，但我們可以利用以下模型，通過對置業(yè)顧問綜合分析，得出置業(yè)顧問的成交特征，形成標(biāo)簽，對癥下藥，有效提升轉(zhuǎn)化率，我們對此模型簡稱6維12項(xiàng)，帶你清晰認(rèn)知你的置業(yè)顧問。
要素的梳理不是為了項(xiàng)目整體的統(tǒng)計工作，而是落到對每一個置業(yè)顧問交叉分析，得出對應(yīng)的成交特征，做有效的針對性提升。
來源：地產(chǎn)雜家G先生，本文已獲授權(quán)，向原作者表示感謝。
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