門店積極宣傳補貼引流，降價潮如何把“準車主”逼成“等等黨”？丨深圳車市觀察
南方財經(jīng)全媒體記者 深圳報道
今年31歲的陳海，計劃于近期在深圳購買人生第一臺汽車。為了選到一臺合心意的車，他走遍了市內(nèi)十幾家常見品牌的4S店，刷遍了網(wǎng)上各種汽車博主的視頻。在1個月內(nèi)，他從一個只認車標的“小白”，變成了一個可以與銷售人員侃侃而談的“車迷”。最后，他卻因受各種降價和新車推出的消息影響，選擇繼續(xù)觀望。
受到去年底汽車市場消費“透支”等因素的影響，今年一季度國內(nèi)汽車市場銷量下滑，據(jù)乘聯(lián)會的預(yù)測，2023年1-3月國內(nèi)乘用車市場零售銷量預(yù)計同比下降13%左右，廠商批發(fā)銷量預(yù)計同比下跌8%左右。
3月，湖北省政企聯(lián)合補貼大促銷引發(fā)跨省購車潮，北京、天津、上海、浙江等數(shù)十個省市跟進推出購車優(yōu)惠政策。在深圳，3、4月的購車成本雖未出現(xiàn)“大起大落”，也難免受到其他省市的降價潮影響，消費者觀望情緒仍在延續(xù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至4月23日，今年深圳市已有7個行政區(qū)推出購車補貼，4S店的顧客入店率顯著提升，不過整體需求仍然偏弱。
“短期的商家促銷行為不宜過度解讀，降價不意味著惡性競爭。由于技術(shù)革新，新能源汽車的造車成本也在逐漸下降，其后期仍然有降價的空間?！敝袊呖茖W(xué)研究會經(jīng)濟政策委員會副主任徐洪才在接受南方財經(jīng)全媒體記者采訪時表示，良性競爭對市場是有利的，可以促進廠商降低成本和提高服務(wù)質(zhì)量，未來汽車消費市場仍然會保持平穩(wěn)增長的大趨勢。
補貼消息可提高入店率，消費者更關(guān)注綜合購車成本
4月初，在位于福田的某奧迪4S店內(nèi)，南方財經(jīng)全媒體記者仍然見到3月份廠家優(yōu)惠的海報，而最顯眼的是政府購車補貼的海報。該4S店工作人員告訴記者，廠家優(yōu)惠已經(jīng)結(jié)束，目前買車只能享受到經(jīng)銷商優(yōu)惠和有機會獲得部分行政區(qū)發(fā)放的補貼。
燃油車的購車綜合成本包括：裸車價、購置稅、保險、上牌費等，而優(yōu)惠則可以分為廠家優(yōu)惠、經(jīng)銷商優(yōu)惠和政府補貼。以奧迪A4L致雅型為例，3月購車與4月購車可能相差1萬元。
一位寶馬老車主告訴陳海：“差價不能只看廠商優(yōu)惠幅度，因為不同經(jīng)銷商在不同的時期報價都不一樣，很多燃油車都是可以‘砍價’的?！彪S后，陳海發(fā)現(xiàn)上述車型的初次報價，在羅湖區(qū)的某4S店要比前述4S店便宜1萬元。
在走訪過程中，幾乎所有的經(jīng)銷商都認為政府發(fā)放汽車補貼可以為門店帶來客流，部分沒有補貼行政區(qū)的門店，也會將消費者進行轉(zhuǎn)介紹。
龍崗區(qū)某沃爾沃4S店的銷售人員告訴南方財經(jīng)全媒體記者，“我們在其他區(qū)域也有門店，消費者可以在我們店里看車訂車，然后去到有優(yōu)惠補貼的地方提車，但不保證補貼一定能夠申請到。”
記者隨機采訪了兩位去年9月提車的車主，她們坦言：在4S店的幫助下，補貼申請還是比較方便的。市民謬小姐于2022年9月于南山購買了一臺寶馬mini汽車，于3個月后銀行卡就收到了1萬元補貼。同期購車的市民何小姐于龍華購買一臺小鵬p7新能源車后，在購車后3個月就收到了龍華區(qū)發(fā)放的2萬元現(xiàn)金補貼。
除了現(xiàn)金轉(zhuǎn)賬，有部分行政區(qū)會選擇發(fā)放數(shù)字人民幣作為購車補貼，市民黃先生告訴記者，“我去年年底在羅湖購買了一臺奔馳GLE，于今年年初申請了補貼，是以數(shù)字人民幣的方式發(fā)放，而且還要在限定期限內(nèi)用完?！?/p>
在實際走訪過程中，記者發(fā)現(xiàn)，幾乎所有經(jīng)銷商都會主動為消費者介紹補貼的額度和申請流程，希望消費者早日訂車，早日享受補貼。但隨著近三年多輪市、區(qū)購車補貼發(fā)放，市場需求趨于飽和，補貼申領(lǐng)人數(shù)和難度也在逐漸下降。
3月24日，“2023年福田區(qū)春季汽車消費補貼活動”啟動，總預(yù)算金額為5000萬元。福田區(qū)工業(yè)和信息化局網(wǎng)站顯示，截至2023年4月7日9:00，消費者已提交的購車消費補貼申請資金額度累計達1117.5萬元。
“近年來政府補貼發(fā)放，確實對汽車銷量起到一定的作用。但大型品牌的產(chǎn)能一直都保持穩(wěn)定，并不會因為幾個區(qū)域短暫的補貼而加大，因此汽車的出廠價格可能會因應(yīng)市場需求而調(diào)整?！鄙钲趯毺┬袖N售顧問楊裕浩建議，消費者應(yīng)該更關(guān)注整體購車成本，而不僅僅是盯著補貼，有時候經(jīng)銷商優(yōu)惠會更“給力”。
4月初，羅湖區(qū)發(fā)放5000萬購車補貼，新車、二手車皆可申請。新車優(yōu)惠是否會對二手車市場造成沖擊？“新車便宜，那二手車也會更便宜?！眾W康達銷售顧問蔡果南告訴南方財經(jīng)全媒體記者，近年來消費者對二手車的接受度越來越高，且購買二手車人群的需求也與新車有所差異，有些新車“一車難求”，這些車如果流入二手車市場，極具性價比。
放眼全國各地，補貼雖然帶來了入店率的提高，但是成交率與往年相比卻出現(xiàn)了疲軟。以“BBA”的B級轎車為例，乘聯(lián)會公布的2023年第一季度銷量數(shù)據(jù)顯示，寶馬3系的銷量達到37151輛,同比下降13.8%，即便如此，其數(shù)據(jù)仍然超過奔馳C級的31907輛和奧迪A4L的21272輛。
長期消費的影響因素在收入?！斑@類短期活動會刺激消費，從長期效應(yīng)來講，它具有不可持續(xù)性?！敝袊ㄉ钲冢┚C合開發(fā)研究院企業(yè)與市場研究中心副主任阮麗熔舉例說明道，“一個家庭不可能一直在買車，這個車買了，至少這幾年是不會再買了。因此這類促消費手段，短期效應(yīng)會更突出，長期效應(yīng)會降低?！?/p>
降價潮影響仍在持續(xù)，市場努力保持理性
對于不同品牌而言，受降價潮的影響程度大不相同。
4月5日，在龍崗區(qū)某寶馬4S店內(nèi)，記者看到洽談區(qū)的座位幾乎被坐滿，試駕還需要排隊等候。與之相比，附近的沃爾沃人流量就少得多。記者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場大多數(shù)顧客都是原來有一臺20萬元以內(nèi)的燃油車，有換新的意向。
“隨著廠家補貼發(fā)放結(jié)束，在產(chǎn)能縮減的預(yù)期下，市場普遍認為短期內(nèi)BBA的消費者購車成本將會上升?！鄙钲趧?chuàng)豐寶銷售顧問肖志輝告訴南方財經(jīng)全媒體記者，減產(chǎn)后廠家和經(jīng)銷商的庫存壓力將會有所下降，優(yōu)惠幅度也會隨之下降，并非像部分持觀望態(tài)度的消費者預(yù)想的“一降再降”。
近期，記者在微信朋友圈見到東風(fēng)南方在其宣傳海報中寫到：“英菲尼迪Q50L，指導(dǎo)價26.48萬起，現(xiàn)時深圳政府補貼價16.98萬元起?！倍糠纸谔彳嚨能囍鲃t在社交平臺上，該車型仍然有議價空間。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，3月份的雪鐵龍在湖北的“政企促銷”潮流，受影響較大的是與之相近價格的品牌和車型。提及上個月的行情，深圳科發(fā)大眾銷售經(jīng)理黃曉彬用一個“亂”字來形容。
“車企祭出了降價促銷的舉措，目的就是去庫存。”中國汽車流通協(xié)會新能源汽車分會秘書長章弘曾在接受媒體采訪時表示，推出降價促銷的燃油車車企面臨著國六A切換為B的期限大考，于是車企試圖在7月1日以前將國六A的庫存車清理干凈，為此推出降價促銷的措施。
“上個月沖擊是非常大的，但是豐田不像其他車型能夠大幅度優(yōu)惠降價，廠家針對這種大幅度降價也是采取了一些手段，例如：打造20周年紀念版的車型，車型通過一系列的營銷包裝，為消費者提供福利?！鄙钲谑猩顦I(yè)隆華豐田汽車銷售服務(wù)有限公司的市場部工作人員告訴南方財經(jīng)全媒體記者，4月的銷量逐漸回暖，行情有所好轉(zhuǎn)。
新能源車降價消息，對燃油車意向消費者的影響更為明顯。美國當?shù)貢r間4月18日，特斯拉宣布：將Model 3后輪驅(qū)動版在美國的售價下調(diào)7%至39990美元。通過十幾次“探店”和試駕，陳海對奧迪A4L十分心動，近日他已經(jīng)準備聯(lián)系銷售人員最后一次“砍價”并下定金。受此消息影響，陳海決定再等一等，期待有一天能夠在中國買到20萬元以下的特斯拉Model 3。
“特斯拉還會有降價的空間，到時候會給國產(chǎn)品牌帶來更大的沖擊?！北葋喌蠞h車主蔡曉新曾經(jīng)在買特斯拉和比亞迪之間糾結(jié)。他認為，以前買車拿到補貼覺得很意外，但是受到補貼常態(tài)化和汽車降價潮影響，一些沒有迫切需求要買車的消費者會覺得補貼和優(yōu)惠不到位就不想買車，于是就開始觀望。
降價除了引發(fā)觀望情緒外，還引起了部分消費維權(quán)事件。深圳消委會在2023年第一季度消費投訴典型案例中指出，消費者反映某汽車銷售公司在對其銷售汽車的過程中，強調(diào)國家補貼即將到期，建議消費者盡快購買。消費者提車不久后，該公司官方宣布降價，其所購?fù)吞栜囕v降價2.8萬元，要求經(jīng)營者退回差價。
回顧此前個別省、市的促銷措施，全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認為，促銷措施達到了一定的效果，也讓行業(yè)更“內(nèi)卷”。由于消費者的用車需求不同，未來新能源車和傳統(tǒng)燃油車不是直線的競爭，傳統(tǒng)燃油車不能自殺式降價去和新能源車競爭，因此降價潮不會長期蔓延。
4月22日，光明區(qū)在其官方公眾號宣傳2023年光明區(qū)“汽車歡樂購”消費補貼活動。推文發(fā)出后不到20分鐘，小鵬汽車某門店的銷售人員在微信中給陳海發(fā)來了消息，這一次陳海選擇“已讀不回”。
（應(yīng)采訪對象要求，陳海、蔡曉新均為化名。）
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