Levi’s前高管自創(chuàng)美妝品牌，何以獲聯(lián)合利華投資？

3月，天然護(hù)膚品牌True Botanicals獲得成長(zhǎng)型股權(quán)公司NextWorld Evergreen的B輪投資。該品牌于2014年作為直接面向消費(fèi)者的產(chǎn)品線(xiàn)推出，三年后就獲得聯(lián)合利華風(fēng)險(xiǎn)投資公司的關(guān)注。

自去年以來(lái)，護(hù)膚品牌True Botanicals一直在探索交易選項(xiàng)。盡管未披露交易條款，但WWD報(bào)道稱(chēng)，True Botanicals與投資銀行Moelis & Company合作。消息人士還指出，該品牌預(yù)計(jì)2022年的銷(xiāo)售額約為5000萬(wàn)美元（約合人民幣3.4億元）。

NextWorld Evergreen管理合伙人Tiffany Obenchain表示，True Botanicals是一個(gè)非常特別的品牌，提供品質(zhì)、現(xiàn)代奢華和久經(jīng)考驗(yàn)的功效，并由一支強(qiáng)大且久經(jīng)考驗(yàn)的美妝高管團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，這符合NextWorld對(duì)純凈美妝的堅(jiān)定信念。

True Botanicals由Levi’s前高管Hillary Peterson創(chuàng)立，她在32歲被診斷出患有甲狀腺癌后開(kāi)始尋找天然美妝產(chǎn)品。難以找到無(wú)害的有效美妝產(chǎn)品，她決定直接推出一個(gè)早在2014年就專(zhuān)注DTC渠道的品牌。該品牌與Olivia Wilde、Laura Dern和Zazie Beetz等名人代言人合作，并于2017年獲得了聯(lián)合利華風(fēng)險(xiǎn)投資公司的投資。

01 奢華純凈美妝品牌

Hillary是土生土長(zhǎng)的加利福尼亞人，從小奉行健康的生活方式。她由一位擁抱嬉皮士精神的媽媽撫養(yǎng)長(zhǎng)大，她經(jīng)常鍛煉，食用有機(jī)蔬菜等生活習(xí)慣影響了Hillary。

在創(chuàng)立True Botanicals之前，Hillary是Levi’s的營(yíng)銷(xiāo)主管。從這個(gè)擁有數(shù)百年歷史的傳統(tǒng)品牌中，她學(xué)到的一些最重要的經(jīng)驗(yàn)，就是在堅(jiān)持自己的立場(chǎng)的同時(shí)保持對(duì)事物的新鮮感。

但在33歲時(shí)，Hillary被診斷出患有甲狀腺癌。幸運(yùn)的是，病情發(fā)現(xiàn)得很及時(shí)，她把這件事當(dāng)作一個(gè)警鐘。后來(lái)，Hillary成為了一個(gè)虔誠(chéng)的冥想者，奉行富含抗氧化劑的有機(jī)飲食。在收聽(tīng)了美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)的一篇關(guān)于個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品中的化學(xué)物質(zhì)如何被皮膚吸收的特別報(bào)道后，她開(kāi)始閱讀浴室里所有東西的成分標(biāo)簽。

“我使用的產(chǎn)品中有所有這些干擾內(nèi)分泌的化學(xué)物質(zhì)，我想，這是個(gè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)?！?Hillary回憶道。她一直認(rèn)為有一天可能會(huì)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，作為雙胞胎嬰兒的年輕母親，在診斷出甲狀腺癌后，她的方向變得更加明確。

及時(shí)發(fā)現(xiàn)的癌癥促使她在2014年創(chuàng)立了True Botanicals，一個(gè)純凈、經(jīng)過(guò)Made Safe認(rèn)證的有機(jī)美妝系列，Made Safe是一家非營(yíng)利組織，對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行全面的安全評(píng)估。在短短的3年的時(shí)間里，該品牌就贏得了許多明星的粉絲，包括時(shí)尚攝影師Inez van Lamsweerde和美國(guó)女演員Olivia Wilde，后者于還簽約成為首席品牌活動(dòng)家。

該品牌著名的面油產(chǎn)品“Pure Radiance Oil”一直是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，品牌推出早期，True Botanicals的研發(fā)人員對(duì)海藍(lán)之謎的經(jīng)典面霜進(jìn)行了臨床試驗(yàn)，結(jié)果顯示“Pure Radiance Oil”的性能大大優(yōu)于該面霜。這就是“Renew Pure Radiance Oil”成為核心產(chǎn)品的原因，該產(chǎn)品培養(yǎng)了品牌最初的狂熱追隨者。

02 目標(biāo)是“世界百?gòu)?qiáng)”

2017年，聯(lián)合利華收購(gòu)了True Botanicals的少數(shù)股權(quán)，通過(guò)其風(fēng)險(xiǎn)投資和私募股權(quán)部門(mén)Unilever Ventures進(jìn)行投資。這是Unilever Ventures對(duì)“數(shù)字原生”奢華美妝系列的第一筆投資，它將True Botanicals看作集團(tuán)未來(lái)占領(lǐng)世界美妝市場(chǎng)的“打手”。

2018年11月退出零售業(yè)務(wù)以專(zhuān)注于直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)后，True Botanicals加大了營(yíng)銷(xiāo)力度，推出了名為“Truth Revealed”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和名為“The Ritual”的網(wǎng)站。自從徹底轉(zhuǎn)向DTC以來(lái)，品牌的團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大了一倍。2018年，成立4年的True Botanicals收入增長(zhǎng)了200%，一年后又增長(zhǎng)了200%。

“征服世界”似乎是Hillary心中的目標(biāo)，盡管她的措辭更溫和一些?！拔艺J(rèn)為T(mén)rue Botanicals不久后將成為世界百?gòu)?qiáng)美妝品牌之一。它將成為唯一一個(gè)每件產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)Made Safe認(rèn)證的品牌，這意味著不僅每件產(chǎn)品，而且每一種成分都經(jīng)過(guò)認(rèn)證。我們還將實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)，即激勵(lì)和賦予女性權(quán)力，讓她們更好地照顧自己和環(huán)境，并在此過(guò)程中改變行業(yè)?！?/p>

“我們與NextWorld的聯(lián)盟正是這種基于價(jià)值觀的合作伙伴關(guān)系，它將擴(kuò)大我們品牌的使命，即提供對(duì)人類(lèi)和地球安全的最奢華、最有效的產(chǎn)品。”Hillary說(shuō)。

去年，她在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，該公司在2021年增長(zhǎng)了70%，并有望在2022年實(shí)現(xiàn)同樣令人印象深刻的增長(zhǎng)。她將這一成功歸因于多種因素，從加速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到轉(zhuǎn)變消費(fèi)者態(tài)度。

消費(fèi)者對(duì)我們的一切都感興趣，我們?cè)谙M(fèi)者的評(píng)級(jí)和評(píng)論中看到的是，我們是他們最值得信賴(lài)的美妝品牌。他們信任我們，這種信任是我們最大的差異化優(yōu)勢(shì)?！痹摴臼紫癄I(yíng)銷(xiāo)官Rebecca Boston在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，她曾在Fenty Beauty和谷歌工作。

True Botanicals品牌的復(fù)購(gòu)率證明了這種信任。“最近對(duì)我們的增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)的另一件事是我們的保留率越來(lái)越高?！盧ebecca說(shuō)：“2021年，品牌的顧客保留率超過(guò)40%，一年后這個(gè)數(shù)值超過(guò)了50%?！斑@證明了人們對(duì)這個(gè)品牌的喜愛(ài)程度，他們喜歡它所代表的一切，而且他們?cè)敢馔顿Y于此?！?/p>

03 傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音

隨著公司的發(fā)展，品牌一直在推出新的類(lèi)別和產(chǎn)品。True Botanicals一直密切關(guān)注消費(fèi)者的需求和需求，這為其2022年強(qiáng)大產(chǎn)品線(xiàn)提供了信息?！拔覀円恢甭?tīng)到現(xiàn)有客戶(hù)說(shuō)他們非常喜歡我們的產(chǎn)品，想要在護(hù)膚程序中整體采用True Botanicals的產(chǎn)品，所以我們一直在傾聽(tīng)他們的要求?！盧ebecca談到。

考慮到這一點(diǎn)，該品牌正著眼于擴(kuò)展新品類(lèi)。2021年底，True Botanicals推出了一款眼霜，隨后推出了發(fā)油“Shine & Protect Hair Cream Oil”，這標(biāo)志著該品牌進(jìn)入了護(hù)發(fā)領(lǐng)域。

品牌表示，產(chǎn)品的表現(xiàn)超出預(yù)期的78%，已成為品牌第三大新客戶(hù)獲取產(chǎn)品，現(xiàn)有的面油產(chǎn)品“Pure Radiance Oil”用戶(hù)也是潛在的消費(fèi)群體。

2022年，品牌還推出了“Phyto Retinol Vitamin A Booster”精華，銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)測(cè)，并且是幫助品牌獲取新客戶(hù)的第五大產(chǎn)品，吸引的顧客數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

接下來(lái)是防曬和彩妝。該品牌將在2022年秋季推出首款防曬霜，隨后推出彩妝產(chǎn)品“Everyday Skin Tint”。盡管純凈有效的配方是一個(gè)挑戰(zhàn)，但該產(chǎn)品已通過(guò)Made Safe認(rèn)證。

與此同時(shí)，除了與Nordstrom和Detox Market的現(xiàn)有合作伙伴關(guān)系之外，True Botanicals一直在向更多實(shí)體店擴(kuò)張，于去年在主打純凈美妝的零售店Credo Beauty推出。

“我們正在試水，并在零售業(yè)看到了驚人的成果。消費(fèi)者想要一個(gè)可以觸摸和感受產(chǎn)品的地方，”Hillary說(shuō)?！拔覀儗⒗^續(xù)成為一個(gè)主要直接面向消費(fèi)者的品牌，同時(shí)與零售合作伙伴建立強(qiáng)大的互補(bǔ)關(guān)系?！?/p>

作為交易的一部分，該公司現(xiàn)在將由一個(gè)全女性董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，該董事會(huì)由Hillary、首席執(zhí)行官Sandy Saputo、NextWorld運(yùn)營(yíng)合伙人Andrea Freedman和Margarita Arriagada組成。其中，Margarita是Valdé Beauty的創(chuàng)始人和絲芙蘭前營(yíng)銷(xiāo)主管。