從扼殺式并購到投資合作，歐萊雅等巨頭對國貨美妝策略變了！

國際美妝巨頭持續(xù)加碼中國市場，但投資策略正在發(fā)生變化。

9月22日，歐萊雅集團宣布通過旗下上海美次方投資有限公司對中國創(chuàng)新型生物科技公司——深圳杉海創(chuàng)新技術有限公司（下稱：杉海創(chuàng)新），進行少數(shù)股權投資。這也是繼去年投資中國香水品牌聞獻之后，歐萊雅集團通過美次方在中國的第二筆投資。

9月9日，雅詩蘭黛集團早期投資和孵化部門New Incubation Ventures（NIV）也宣布對網紅周揚青創(chuàng)立的美妝品牌CODEMINT紈素之膚進行少數(shù)股權投資；9月16日，LVMH旗下私募基金參與中國重組膠原蛋白公司江蘇創(chuàng)健醫(yī)療的B輪投資。10月10日，雅漾母公司法國皮爾法伯集團與橘宜集團共同宣布，雙方將基于“馥綠德雅”品牌與達成長期戰(zhàn)略合作伙伴關系，橘宜集團獲得“馥綠德雅”品牌的獨家許可，長期全權負責該品牌在中國的全部業(yè)務。

梳理近期動作可以發(fā)現(xiàn)，今年以來，全球美妝巨頭們紛紛加碼中國市場，但投資策略從“并購”轉向“少數(shù)股權投資”，這也意味著與本土企業(yè)戰(zhàn)略合作的加強，聯(lián)手本土企業(yè)在上游供應鏈、原材料研發(fā)以及下游消費趨勢洞察、市場營銷等方面形成資源互補成為了美妝巨頭們的共識。

從全資并購到股權投資，國際美妝巨頭變換策略

回顧過去50多年，歐萊雅每年至少會收購1個到2個美妝品牌，如1967年收購蘭蔻，1988年收購赫蓮娜，1989年收購理膚泉等。2003年收購中國大眾護膚品牌“小護士”，2004年，收購中高檔護膚品牌羽西；2005年，收購修麗可；2006年，收購The Body Shop；2013年，歐萊雅以63.58億元全資收購國產面膜品牌美即；2008年，收購YSL美妝；2018年，收購韓國彩妝品牌3CE、染發(fā)品牌Pulp Riot，拿下阿瑪尼和華倫天奴美妝業(yè)務授權；2020年，收購日本護膚品牌Takami、天然護膚品牌Thayers Natural Remedies；2021年，收購美國護膚品牌Youth to the People；2023年，以25.25億美元（約174億元人民幣）收購澳大利亞高端美妝品牌Aēsop（伊索）等。

2010年，歐萊雅開啟數(shù)字化轉型之路，2018年提出打造全球首家“美妝科技公司”的戰(zhàn)略目標。伴隨著戰(zhàn)略重心的變化，歐萊雅一方面將投資范圍從化妝品延伸至科技公司，同時還一改此前的投資策略，從“并購”變?yōu)椤安①?少數(shù)股權投資”的組合拳。

歐萊雅集團此次對于杉海創(chuàng)新的投資通過旗下上海美次方投資有限公司進行。2022年5月，歐萊雅集團正式宣布在中國市場設立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，落戶上海市奉賢區(qū)。據(jù)了解，此次投資由歐萊雅集團旗下的戰(zhàn)略創(chuàng)新風險投資基金公司BOLD(Business Opportunities for L’Oréal Development) 提供支持，主要投資創(chuàng)新美妝科技領域的初創(chuàng)公司。

早在去年9月，美次方就公開宣布對中國本土高端香水香氛品牌“聞獻DOCUMENTS”進行少數(shù)股權投資，對聞獻DOCUMENTS的投資也成為美次方在中國的首個風險投資。

值得一提的是，單獨在某國設立投資公司，在歐萊雅的全球戰(zhàn)略中目前僅中國一例。在業(yè)內人士看來，這也意味著歐萊雅開始資本動作的轉變，即從早期的“全資收購”方式轉向“股權投資”的形式。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞曾表示，中國市場很講究速度和規(guī)模，必須得抓得足夠快，才能在未來實現(xiàn)規(guī)?；?。這也是在中國設立投資公司的主要原因，通過培養(yǎng)一個能與中國美妝市場生態(tài)圈緊密相連的本土團隊，挖掘出一批有價值、有成長性的本土品牌，從而彌補其在產業(yè)生態(tài)，或產品矩陣上的空缺。

歐萊雅的投資策略變化并非個例，近年來美妝巨頭們都在轉變投資發(fā)展方式。從前期的“扼殺式”全資品牌收購，轉型為風險投資人。

資生堂雖與歐萊雅靠并購發(fā)展不同，但幾乎在同一時間節(jié)點，都同拋出“投資中國新興公司或品牌”的計劃。不僅在2019年設立了中國事業(yè)創(chuàng)新投資室，而后又與博裕資本合作，去年5月成立首個專項投資基金—資悅基金，先后投資了中國臺灣美妝技術公司Perfect Corp（玩美移動）和重組膠原蛋白生物材料企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療。

今年9月，網紅周揚青創(chuàng)立的美妝品牌CODEMINT紈素之膚宣布獲得雅詩蘭黛集團早期投資和孵化部門New Incubation Ventures（NIV）的少數(shù)股權投資，CODEMINT紈素之膚也成為雅詩蘭黛集團首次投資的中國本土美妝品牌。

9月16日，江蘇創(chuàng)健醫(yī)療科技股份有限公司宣布完成由L Catterton旗下首只人民幣基金及中信里昂資本聯(lián)合領投的2億元B輪融資。L Catterton是LVMH旗下私募股權公司L Capital和Catterton兩家私募股權基金公司合并而成，這意味著LVMH成為繼資生堂之后第二個投資中國重組膠原蛋白公司的國際巨頭。

至此，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、LVMH四大國際巨頭均已完成對中國美妝品牌或美妝上下游相關企業(yè)的投資。

制表：南都記者 馬寧寧 實習生 魏珊珊

具備技術研發(fā)、細分賽道優(yōu)勢企業(yè)備受青睞

梳理美妝巨頭的投資偏好可以看出，加碼上游原材料企業(yè)、技術研發(fā)型公司似乎成為了巨頭們的共識。典型如中國重組膠原蛋白公司江蘇創(chuàng)健醫(yī)療先后獲得資生堂和LVMH旗下私募股權公司的投資。

歐萊雅則在2018年明確提出打造全球“美妝科技公司”的戰(zhàn)略目標后，先后投資了兩家生物公司——Microphyt、Debut。據(jù)公開資料顯示，Microphyt公司的主要業(yè)務是用專利的低碳工藝可持續(xù)地生產微藻，并將其轉化為新的化妝品解決方案，提高化妝品的功能品質和活性特性，Debut則是一家專門研究新型成分和產品的生物科技公司，覆蓋了從研發(fā)、配方、臨床試驗到制造全產業(yè)鏈。

在中國市場，歐萊雅通過BIG BANG項目關注本土科技公司。據(jù)悉，BIG BANG項目為歐萊雅對初創(chuàng)美妝科技公司的孵化平臺，于2020年6月啟動，孵化對象主要集中在人工智能、虛擬人物、智慧供應鏈、肌膚檢測技術和生物合成技術等方面掌握前沿技術的新銳初創(chuàng)企業(yè)。此次投資的杉海創(chuàng)新，正是歐萊雅2022年BIG BANG的獲勝企業(yè)。

企查查顯示，深圳杉海創(chuàng)新技術有限公司由哈爾濱工業(yè)大學（深圳）教授、博士生導師張嘉恒于2017年創(chuàng)立于深圳，專注于前沿的超分子化學的發(fā)展和應用，其突破性的智能自組裝技術讓此前難以實現(xiàn)的原料成分組合成為可能，從而產出具有更高功效和生態(tài)可持續(xù)的終端美妝產品。

歐萊雅方面表示，本次合作將使歐萊雅能夠充分釋放原材料的潛力，克服已知的局限，如不兼容性、不穩(wěn)定性和活性物的難以遞送，開發(fā)出更具廣泛裨益的應用于皮膚、頭發(fā)和頭皮的創(chuàng)新產品配方。

另一類受到國際巨頭青睞的企業(yè)則是在細分賽道占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的本土品牌。紈素之膚CODEMINT，成立于2021年，產品定位為純凈美妝，該概念起興起于歐美，強調成分的安全、無毒、天然，這也是近年來一種新興的美妝消費概念和新的方向。據(jù)悉，2021年中國純凈美妝市場規(guī)?？傮w只有不到100億元，天貓數(shù)據(jù)顯示，到2024年，天貓純凈美妝市場規(guī)模預計達40億元以上，雅詩蘭黛或許正是看到了市場機會。

此外，吸引雅詩蘭黛投資CODEMINT的原因，還有其創(chuàng)始人周揚青的網紅背景外。從股權信息看，周揚青為品牌大股東，持股比例為43.18%，第二大股東Calla LLC（美國）持股8.64%，全球最大化妝品代工企業(yè)之一的科絲美詩（中國）持股6.48%。

借力國貨品牌開拓本土市場

近年來，國內美妝市場興起科技護膚 、精致護發(fā)、純凈護膚等細分新趨勢，國際美妝集團對此的反應相對滯后，而中國美妝新銳品牌展現(xiàn)出的對年輕消費群體的敏銳洞察和極強的號召力，以及在細分賽道的優(yōu)勢，讓國際巨頭們無不感到危機。

以2021年下半年爆火的“早C晚A”這一護膚理念為例，在嗅到市場趨勢后，珀萊雅、修正、美康粉黛等品牌迅速在各平臺上線“早C晚A”套裝，在敏感肌賽道，國際品牌也落后一步，以薇諾娜為代表的國產品牌獨占先機。

2019年11月，以玻尿酸起家的華熙生物在科創(chuàng)板成功上市，膠原蛋白領域的巨子生物在去年正式在港交所主板上市，成為港股“膠原蛋白第一股”。據(jù)統(tǒng)計，2022年國產品牌中有3家企業(yè)營收超過40億元，營收達到20億-40億元的有6家，10億-20億元營收規(guī)模的則有24家。

這或許是國際巨頭轉變投資方式的原因之一，國貨美妝企業(yè)正迅速崛起，與其延續(xù)過往的扼殺式收購，不如以少數(shù)股權投資換取所需資源。回顧被歐萊雅收購的美即、羽西、小護士等本土品牌，在加入巨頭版圖后非但沒能逆襲，反而一步步走向沒落。其次，經過在中國市場數(shù)十年的布局，國際巨頭的品牌矩陣已經趨于完善，美妝科技公司作為產業(yè)鏈上游企業(yè)，與國際巨頭之間并沒有直接競爭，國際巨頭們看中的并非他們的品牌勢力，而是研發(fā)實力，因此以少數(shù)股權投資即可換取深度戰(zhàn)略合作。

正如歐萊雅集團全球研發(fā)、創(chuàng)新和科技事務副首席執(zhí)行官Barbara Lavernos所言，“中國快速發(fā)展且獨特的初創(chuàng)企業(yè)生態(tài)對歐萊雅的未來創(chuàng)新戰(zhàn)略至關重要。憑借杉海創(chuàng)新在美妝領域全球領先的超分子技術應用，我們將合作賦能，在美妝市場給消費者帶來突破性的全新功效。我們很高興與杉海創(chuàng)新的前沿團隊在美妝相關領域建立獨家合作伙伴關系。”

面對勢如破竹的國貨新勢力，另一國際巨頭法國皮爾法伯集團則選擇與本土品牌戰(zhàn)略合作，共同拓展中國市場業(yè)務。10月10日，橘宜集團與法國皮爾法伯集團（PIERRE FABRE LABORATORIES）宣布，雙方將基于“馥綠德雅（René Furterer）”品牌達成長期戰(zhàn)略合作伙伴關系。馥綠德雅是皮爾法伯旗下專注于頭發(fā)及頭皮護理的高端皮膚學護膚品牌之一，于1957年創(chuàng)立。根據(jù)這項協(xié)議，橘宜將長期全權負責該品牌在中國的全部業(yè)務。

來自法國的皮爾法伯集團是全球第二大皮膚學護膚品集團，也是法國第二大私營制藥集團。集團擁有雅漾（Eau Thermale Avène）、康如（Klorane）和護蕾（Ducray）等全球知名品牌外，同時在制藥、消費者健康等多個領域有超過60年的運營經驗。橘宜集團作為中國領先的多品牌美妝集團，已成功打造橘朵和酵色兩大彩妝品牌，并通過收購美妝工廠、自建實驗室等，建立起集產品研發(fā)、生產、營銷和銷售于一體的高效產業(yè)鏈能力。

據(jù)介紹，通過此次戰(zhàn)略合作，皮爾法伯集團將授予橘宜集團“馥綠德雅”品牌的獨家許可，橘宜將長期全權負責馥綠德雅品牌在中國的全部業(yè)務，包括市場營銷、銷售和渠道管理等各方面。馥綠德雅品牌仍由皮爾法伯集團全權持有，并將繼續(xù)由皮爾法伯在法國生產。

此外，橘宜集團和皮爾法伯集團將在產品研發(fā)領域展開深度合作，依托皮爾法伯強大扎實的研發(fā)實力和橘宜對本土市場的洞察，開發(fā)亞洲專研產品，以更好地滿足亞洲消費者的洗護需求。

皮爾法伯集團將授予橘宜集團“馥綠德雅”品牌的獨家許可。

“此次合作是雙方優(yōu)勢與資源的完美結合。馥綠德雅品牌起源于巴黎高端美發(fā)沙龍，如今已經積淀超過半個世紀的品牌歷史和技術傳承。與此同時，皮爾法伯集團以制藥級的研發(fā)實力為基礎，為品牌提供了先進的活性成分與前沿的配方科技。結合橘宜集團在中國市場領先的消費者洞察力和渠道營銷資源，我們相信，此次合作將會推動馥綠德雅成為中國最受喜愛的高端頭發(fā)及頭皮護理品牌之一?！?橘宜集團總裁劉晛表示。

“橘宜集團具備業(yè)界領先的品牌打造和推廣能力，在包括直播等全媒介和全渠道都擁有卓越的市場營銷和銷售實力。我們將結合馥綠德雅對護發(fā)的愿景、我們在研發(fā)方面的競爭力與橘宜集團的專業(yè)洞察和能力，將我們的品牌在中國推向新的高度。”皮爾法伯化妝品公司首席執(zhí)行官Frédéric Ennabli表示，繼在今年六月開設上海創(chuàng)新中心及慶祝雅漾入駐中國20周年后，這一合作再次突顯了皮爾法伯集團對中國市場的高度重視和期望。

南都記者 馬寧寧 實習生 魏珊珊 發(fā)自上海