保險(xiǎn)業(yè)融合加速，OMO商業(yè)模式如何破局？

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經(jīng)濟(jì)觀(guān)察網(wǎng) 記者 李曉丹 “線(xiàn)上＋線(xiàn)下”的融合成為保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，面對(duì)不同的客戶(hù)群體，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)會(huì)面臨獲客、留客等一系列痛點(diǎn)，OMO模式會(huì)給保險(xiǎn)業(yè)務(wù)帶來(lái)哪些變化？

“在傳統(tǒng)金融商業(yè)模式中，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的OMO客戶(hù)經(jīng)營(yíng)模式已成為金融企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要途徑之一。”畢馬威中國(guó)首席數(shù)據(jù)官、保險(xiǎn)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)主管合伙人姚遠(yuǎn)在5月11日舉行的金融業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研討會(huì)上表示，隨著線(xiàn)上線(xiàn)下融合程度的加深，行業(yè)邊界越來(lái)越模糊，這也就意味著保險(xiǎn)主營(yíng)業(yè)務(wù)與生態(tài)聯(lián)合會(huì)更加緊密，在完善經(jīng)營(yíng)鏈路過(guò)程中，科技將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)客戶(hù)的識(shí)別、理解，以及經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)和決策。

OMO商業(yè)模式（Online-Merge-Offline）是一種行業(yè)平臺(tái)型商業(yè)模式。OMO本質(zhì)是以客戶(hù)為中心的動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式，隨著數(shù)字持續(xù)影響傳統(tǒng)商業(yè)模式、以及消費(fèi)者生活方式變化等因素，客戶(hù)觸點(diǎn)與客戶(hù)旅程在過(guò)去十年發(fā)生了翻天覆地的變化，這對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略、組織、平臺(tái)、產(chǎn)品、科技等層面都提出了新的要求。

姚遠(yuǎn)進(jìn)一步解釋?zhuān)诳蛻?hù)層面，OMO要求企業(yè)具備動(dòng)態(tài)客戶(hù)洞察能力和以體驗(yàn)至上的客戶(hù)全生命周期管理能力；在渠道層面，OMO要求企業(yè)具備以客戶(hù)為中心的渠道協(xié)同能力和開(kāi)放統(tǒng)一的客戶(hù)服務(wù)管理能力；在產(chǎn)品層面，OMO要求企業(yè)具備動(dòng)態(tài)化的產(chǎn)品推薦和平臺(tái)化的產(chǎn)品管理；在支撐層面，OMO還要求企業(yè)具備較高的數(shù)字化成熟度與數(shù)字化能力。

保險(xiǎn)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)體系和科技實(shí)現(xiàn)路徑，這是目前最受關(guān)注的問(wèn)題。

畢馬威中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)總監(jiān)朱盈認(rèn)為，客戶(hù)經(jīng)營(yíng)要解決的是供需平衡問(wèn)題，企業(yè)能通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)方式，動(dòng)態(tài)地感知客戶(hù)當(dāng)前或潛在變化的需求，并按需供給合適的產(chǎn)品+服務(wù)，這樣客戶(hù)體驗(yàn)自然就能提升，從而潛移默化地產(chǎn)生信任感和忠誠(chéng)度。

“線(xiàn)上線(xiàn)下融合的經(jīng)營(yíng)體系還將繼續(xù)深化落地，為隊(duì)伍創(chuàng)造更無(wú)感、易用的數(shù)智平臺(tái)，為客戶(hù)帶來(lái)更便捷、溫暖的服務(wù)體驗(yàn)?！敝袊?guó)太平洋人壽保險(xiǎn)股份有限公司副總經(jīng)理戴文浩表示，OMO客戶(hù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是太保數(shù)字個(gè)險(xiǎn)轉(zhuǎn)型的重要組成部分，高度切合戰(zhàn)略方向、深度服務(wù)個(gè)險(xiǎn)“三化五最”目標(biāo)。

中國(guó)太平洋人壽保險(xiǎn)股份有限公司首席信息官黃鯤表示，OMO客戶(hù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目打開(kāi)了數(shù)據(jù)分析和AI應(yīng)用助力傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍效能提升的新局面，為后續(xù)進(jìn)一步探索自動(dòng)化技術(shù)賦能敏捷組織、通過(guò)實(shí)時(shí)定價(jià)為客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品定制和推薦等新領(lǐng)域提供了良好的示范效果。

客戶(hù)群體的變化，尤其是隨著Z世代逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍，其行為習(xí)慣與偏好也給OMO模式帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。而從相關(guān)機(jī)構(gòu)來(lái)看，當(dāng)商業(yè)模式與產(chǎn)品的同質(zhì)性不斷增強(qiáng)，服務(wù)與體驗(yàn)將成為企業(yè)的戰(zhàn)略重心。因此，以數(shù)智化為手段的持續(xù)動(dòng)態(tài)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，成為了現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)，持續(xù)動(dòng)態(tài)的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)要求企業(yè)具備觸點(diǎn)思維，通過(guò)數(shù)字化手段持續(xù)收集客戶(hù)需求與反饋，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶(hù)體驗(yàn)提升與商業(yè)價(jià)值深化。

姚遠(yuǎn)表示，跨行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)模式能夠幫助企業(yè)更加敏捷地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、持續(xù)優(yōu)化并創(chuàng)新客戶(hù)經(jīng)營(yíng)體系、提供更加全面與智能的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，為企業(yè)打造長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展經(jīng)營(yíng)能力。